Ideasta kasvuyritykseksi

Eilinen blogi käsitteli pääomasijoittamista. Tänään tarkastellaan kolikon toista puolta eli kasvuyritystoimintaa. Konsulttiyhtiö McKinsey&Companyn kirja Ideasta kasvuyritykseksi on visuaalisesti viehättäväksi tehty perusteos uuden liikeidean kaupallistamista ja kasvuyrittäjän uravaihtoehtoa harkitseville henkilöille.

Kasvuyritykset eroavat tavallisista yrityksistä tavoitteidensa kunnianhimoisuudessa. Kasvuyrittäjyyden perusta on markkinoita mullistava liikeidea, joka poikkeaa selvästi sen hetkisestä tarjonnasta. Tämän idean ja sen jalkauttamisen varassa yritys joko lähtee lentoon tai hautautuu multaan.

Lupaavan liikeidean tunnuspiirteet

McKinsey&Companyn kirjan mukaan lupaavan liikeidean tunnispiireet ovat:

• Se täyttää asiakkaan tarpeen eli ratkaiseen jonkin ongelman
• Se on innovatiivinen
• Se on ainutlaatuinen
• Sillä on selvä kohde
• Se on kannattava pitkällä aikavälillä

Liikeidean tarkistuslista

Oman liikeidean toimivuuden voi testata hakemalla vastausta ainakin seuraaviin kysymyksiin:

• Mikä liikeideassa on uutta ja innovatiivista?
• Miten ainutlaatuinen liikeidea on? Voidaanko se suojata patentilla?
• Kuka on asiakas?
• Miksi asiakkaan pitäisi ostaa tuote tai palvelu? Minkä tarpeen se tyydyttää?
• Miksi tuote on vaihtoehtoisia tuotteita parempi?
• Mitkä ovat uuden yrityksen kilpailuedut ja miksi kilpailijoiden on vaikea jäljitellä niitä?
• Onko liikeidea toteutettavissa? Paljonko kehitystyötä se vaatii?
• Miten tuote tavoittaa asiakkaan?
• Miten tuotteella voi ansaita rahaa? Mitä kustannuksia siitä aiheutuu ja mikä hinta siitä voidaan periä?
• Kuinka suuret ovat markkinat?

Liikeideasta liiketoiminnaksi

Mikäli liikeidea osoittautuu testissä potentiaaliseksi, on seuraava askel rakentaa liiketoiminamalli ja miettiä liiketoimintasuunnitelma. Liiketoimintamallilla tarkoitetaan tapaa, jolla tuotetta tai palvelua kehitetään, valmistetaan, markkinoidaan ja jaellaan. Liiketoimintasuunnitelmalla taasen tarkoitetaan kokonaisvaltaista suunnitelmaa liikeidean kaupallistamiseksi.

Liiketoimintasuunnitelman merkitys

Liiketoimintasuunnitelman miettimiseen ja kirjoittamiseen kannattaa käyttää aikaa ja ajatustyötä. Kirjan kirjoittajien mukaan hyvä liiketoimintasuunnitelmaprosessi:

• Pakottaa yrityksen perustajat miettimään liikeideaansa järjestelmällisesti ja varmistamaan, että sillä on riittävän suuri markkinapotentiaali
• Paljastaa osaamisaukot ja auttaa täyttämään ne tehokkaasti
• Varmistaa tehokkaan päätöksenteon ja keskittymisen olennaisiin asioihin
• Toimii eri osapuolten yhtenäisenä viestinnän välineenä
• Antaa yleiskuvan yrityksen resursseista ja paljastaa mahdollisten lisäresurssien tarpeen
• Testaa liiketoiminnan ennen sen varsinaista toteuttamista.

Markkinointisuunnitelma neljässä vaiheessa

Liiketoimintasuunnitelman kenties keskeisin osa on markkinointisuunnitelma. Siinä analysoidaan nykyistä ja tulevaa markkinatilannetta niin kokonaismarkkinan, sen kehityksen kuin nykyisen kilpailutilanteen näkökulmasta. McKinseyn&Companyn kirjan mukaan markkinointisuunnitelma kannattaa rakentaa neljässä vaiheessa:

1. Markkina- ja kilpailija-analyysi
2. Kohdemarkkinoiden määritys
3. Markkinointistrategian laadinta
4. Asiakassuhteen hallinta

Jakelukanava on tie asiakkaan luo

Toinen liiketoimintasuunnitelman tärkeä osa-alue on jakelukanavavalintojen läpikäynti ja valinta. Kasvuyrityskirjallisuutta jonkin verran lukeneena ja useampia kasvuyrittäjiä tavanneena minua häiritsee se, että nykyisin kasvuyritystoiminta liitetään erityisesti Suomessa menneen IT-boomin seurauksena liian usein IT-alaan ja Internet nähdään ainoana varteenotettavana jakelukanavana. Kasvuyritystoiminta ei kuitenkaan ole sama kuin IT-ala ja jakelukanavat ovat paljon moninaisemmat. Toki Internet on globaalina jakelukanavana tietyille liikeideoille ylivoimainen jakelukanava niin tavoitettavuudeltaan kuin kustannustehokkuudeltaan, mutta jaksan uskoa siihen, että esimerkiksi palveluinnovaatioiden jakelu voidaan hoitaa paremmin muita jakelukanavia käyttämällä. Jokaisen kasvuyrittäjän olisi siis omassa liiketoimintasuunnitelmassaan hyvä käydä läpi, mitkä seuraavista vaihtoehdoista voisivat toimia tienä asiakkaiden luokse:

1. Vähittäismyymälät
2. Ulkopuoliset agentit
3. Franchising
4. Tukkuliikkeet
5. Omat myyntipisteet
6. Omat myyntiedustajat
7. Puhelinpalvelukeskus
8. Internet

Tehokkaan johtoryhmän tunnuspiirteet

Kun liiketoimintasuunnitelma alkaa olemaan paperilla pitävä, on aika koota voittajatiimi toteuttamaan se käytännössä. Voittajatiimin merkitystä ei voi koskaan korostaa liikaa. Oikeat henkilöt vievät keskinkertaisenkin idean vähintään hyvään lopputulokseen, väärät henkilöt sen sijaan onnistuvat ajamaan hyvänkin idean karille ja konkurssiin. Kirjoittajien mukaan tehokkaan johtoryhmän tunnuspiirteet ovat:

• Koostuu toisiaan täydentävistä taidoista ja vahvuuksista
• Omaa yhteisen näkemyksen tulevaisuudesta ja jokainen haluaa onnistua yhteisessä pyrkimyksessä
• Käsittää ainakin kolme ihmistä ja yleensä korkeintaan kuusi
• Omaa joustavan lähestymistavan ongelmiin
• Pysyy koossa vaikeissakin tilanteissa
• Ei luovuta ristiriitojen sattuessa vaan uudistuu ja selvittää ongelmat toisella tai kolmannella yrittämällä

Ammattisijoittajien arvio johtoryhmästä

Ammattisijoittajat antavat erittäin paljon painoarvoa avainhenkilöiden arvioinnille tehdessään sijoituspäätöstä. Kun ammattisijoittajilta kysytään tärkeintä sijoituskriteeriä, saadaan lähes poikkeuksetta vastaukseksi hyvä johto. Kirjoittajien mukaan ammattisijoittajat arvioivat johtoa muun muassa seuraavilla kriteereillä:

• Onko ryhmä työskennellyt aikaisemmin yhdessä?
• Onko ryhmän jäsenillä tarvittavaa osaamista ja kokemusta?
• Tuntevatko perustajat heikkoutensa ja ovatko he valmiit korjaamaan ne?
• Tietävätkö perustajat tulevat roolinsa? Onko yrityksen omistusjärjestelyt määritelty selvästi?
• Onko ryhmä sopinut yhteisestä tavoitteesta vai onko ryhmässä erimielisyyksiä, joista ei puhuta avoimesti?
• Ovatko ryhmän yksittäiset jäsenet täysin sitoutuneet yritykseen?

Ammattisijoittajien roolista

Ammattisijoittajan mukaan saaminen on usein edellytys kasvuyritystoiminnan käynnistymiselle. Idean isillä on harvoin alkupääomaa toiminnan riittävään kasvattamiseen, joten tarvitaan taho, joka uskoo liikeideaan, liiketoimintasuunnitelmaan ja ennen kaikkea johtoon idean toteuttajana. Sijoittaminen alkuvaiheen yrityksiin sisältää suuren riskin, koska idean toimivuutta markkinoilla ei ole vielä testattu ja takeita sijoituksen tuotosta ei ole antaa. Kokemukset osoittavat, että kymmenestä pääomasijoituksilla rahoitetusta yrityksestä keskimäärin vain yksi menestyy erinomaisesti, kolme kohtuullisesti, kolme heikosti ja kolme epäonnistuu täysin.

Sijoittajat ajattelevat liikeideaa ensisijaisesti markkinoiden ja asiakkaan näkökulmasta. Asiakkaan saama hyöty on sijoittajille tärkeintä, kaikki muu on toisarvoista. Tuote tai palvelu ei koskaan ole itse hyöty vaan keino tarjota hyötyä asiakkaalle. Tuotteen tai palvelun asiakkaalle tarjoama hyöty määräytyy sen mukaan, mitä uutta tai paremaa siinä on vaihtoehtoisiin ratkaisuihin verrattuna. Asiakkaan saama hyöty puolestaan ratkaisee liikeidean markkinoilla menestymisen. Asiakashyöty on suositeltavaa ilmaista aina numeroina, jos vain mahdollista. Usein on myös kyettävä ilmaisemaan sanallisesti ainutlaatuinen myyntiväittämä eli USP Unique Selling Proposition. Tämän myyntiväittämän menestyminen markkinoilla määrää yrityksen menestymisen ja siten kasvuyrityksen lentokaaren ja sijoittajan saaman tilin.