tiistai 1. kesäkuuta 2010

Strateginen yritysanalyysi

Luin jokin aika sitten Helsingin kauppakorkeakoulun yrittäjyyden professorin Arto Lahden teoksen Strateginen yritysanalyysi. Teos on vuodelta 1988 eli ei ihan tätä päivää, mutta nimi oli niin osuva, että vanhasta vuosikerrasta huolimatta päätin kahlata sen läpi. Ei ollut hukkaan heitettyä aikaa.

Jos vertaa Lahden kirjaa tuoreempiin vastaaviin teoksiin voi todeta, että peruselementit ovat säilyneet lähes muuttumattomina. Merkittävin kehitys kahdessa vuosikymmenessä on tapahtunut aineettoman pääoman analyysissa sekä immateriaalipääoman että osaamispääoman osalta. Tämä selittyy luonnollisesti talouden rakenteen muuttumisella teollisesta yhteiskunnasta kohti tietointensiivisempää palveluyhteiskuntaa. Lahden kirja on siis yhä relevantti luettavaksi, jos jostain sen vielä onnistuu käsiinsä löytämään.

Yleistä analyysista

Lahti jakaa yritysanalyysin karkeasti kahten osaan, ympäristöanalyysiin ja voimavara-analyysiin. Yrityksen ympäristöä koskevan analyysin tarkoituksena on tunnistaa näköpiirissä olevien muutosten vaikutukset yrityksen toimintaan. Sillä on kaksi tärkeää tehtävää: ensinnäkin sen tulee kertoa organisaation tämänhetkisestä strategisesta asemasta. Toiseksi sen tulee kertoa niistä tulevaisuuteen liittyvistä kehitystrendeistä, jotka mahdollistavat tai uhkaavat organisaation taloudellisten pyrkimysten toteutumisen. Voimavara-analyysin tehtävänä on Lahden mukaan selvittää, miten hyvin yrityksen hallussa olevat voimavarat sopivat sen taloudellisten pyrkimysten toteuttamiseen.

Markkina-analyysi

Markkina-analyysin tehtävänä on kartoittaa yritystä ympäröivää markkinaa. Lahden mukaan hyvä markkina-analyysi vastaa seuraaviin kysymyksiin:
  1. Miten markkinat on määritelty? Kuinka suuret ne ovat?
  2. Millä kehitystasolla markkinat ovat?
  3. Miten markkinat voidaan segmentoida? Sosioekonomiset tekijät (ikä, tulot, koulutus jne), Maantieteelliset tekijät (alue, ilmasto, asukastiheys jne), Persoonallisuustekijät (ylellisyys, urheilullisuus jne), Kuluttajan käyttäytymistekijät (motiivit, lojaalisuus, ostofrekvenssi jne)
  4. Mikä on markkinasegmenttien koko ja kasvunopeus?
  5. Mitkä ovat segmenttien tarpeet ja ominaisuudet?
  6. Miten segmenttien tarpeet ja ominaisuudet muuttuvat ajan suhteen?
  7. Miten segmentit on hyödynnetty?
Toimiala-analyysi

Toimialan katsotaan muodostuvan niiden yritysten joukosta, jotka myyvät samanlaisia tuotteita tai palveluita yhteiselle asiakaskunnalle, ostavat tuotannontekijänsä samalta hankkijaryhmältä, saavat rahoituksensa yhtenäiseltä rahoittajajoukolta ja hallitsevat yleisen tiedon ja taidon, jota nimitetään teknologiaksi ja joka on alan yritysten kilpailullinen perusta.

Teorian mukaan toimialan kilpailu on sitä kovempaa, mitä avoimempi toimiala on kilpailulle. Toisaalta mitä korkeampi on neljän suurimman yrityksen (markkinajohtajien) osuus toimialan myynnistä, sitä paremmat mahdollisuudet näillä on säädellä toimialan markkinoiden hintatasoa. Keskittyneille aloille on tyypillistä, että markkinoita hallitsevat suuret yritykset joutuvat sijoittamaan voimakkaasti markkinointikustannuksiin pitääkseen toimialan suljettuna.

Lahden mukaan hyvä toimiala-analyysi käsittelee seuraavia asioita:
  1. Mitkä ovat toimialan taloudelliset ominaispiirteet ja miten kilpailu vaikuttaa niihin?
  2. Mikä on toimialan jakelujärjestelmän rakenne?
  3. Millainen on toimialan kommunikaatiojärjestelmän rakenne?
  4. Millainen on toimialan tuotantojärjestelmän rakenne?
  5. Millainen toimiala on taloudellisena järjestelmänä?
  6. Miten taloudellinen valta jakaantuu toimialan eri osatoimialoilla ja tuotantovaiheissa?
  7. Miten edellä mainitut tekijät muuttuvat ajan myötä?
  8. Toimialan kehitysaste, myyjien keskittyneisyyden aste, toimialalle tulon esteet, toimialan hinta- ja kustannusrakenne, toimialan päätuotteiden kysyntäjousto, toimialan mahdollistamat suurtuotannon edut, kapasiteetin kehittyminen, toimialan rahoituslähteet
  9. Tärkeimmät toiminnot ja riippuvuudet, jakelujärjestelmän välijäsenet, kanavien lukumäärät, kanavien koko, kanavien kasvunopeus
  10. Kommunikaatioyhdistelmän osa-alueet, mediat ja niiden suhteellinen tehokkuus
  11. Integroitumisaste hankkijoiden suuntaan, teknologisen muutoksen aste tuotantoprosessissa ja tuotesuunnittelussa
  12. Toimialan käyttöomaisuuskanta, toimialan rahoituslähteet
  13. Keskittyneisyys, jalostusarvon jakauma
Muita analyyseja

Merkittävimpien markkina- ja toimiala-analyysien lisäksi Lahti esittelee joukon yksityiskohtaisempia analyyseja ja niiden keskeisimpiä tarkastelukohtia. Näitä ovat muun muassa:

Tavarantoimittaja-analyysi
  1. Mahdolliset resurssirajoitukset
  2. Tavarantoimittajien integroitumisuhka
  3. Mahdollisuus integroitua itse taaksepäin
Kilpailija-analyysi
  1. Liiketoiminnan alueet, joilla liiketoimintayksiköllä on kilpailuetu
  2. Alueet, joilla kilpailijoilla on kilpailuetu
Laaja ympäristöanalyysi
  1. Selvitetään markkinoita, toimialaa, tavarantoimittajia, keskeisiä voimavaroja ja kilpailijoiden toimenpiteitä koskevat ennusteet sekä yrityksen omat toimenpiteet
  2. Selvitetään ympäristötekijät, jotka voivat vaikuttaa edellä mainittuhin
  3. Saadut tiedot kerätään matriisiin
  4. Analysoidaan erilaisia vuorovaikutussuhteita ympäristön ja yrityksen välillä
  5. Tiedon perustella selvitetään ympäristön muutosten vaikutukset yritykseen
Voimavara-analyysi
  1. Rahoituksen voimavarat
  2. Fyysiset voimavarat
  3. Inhimilliset voimavarat
  4. Organisationaaliset voimavarat
  5. Teknologiset voimavarat
Strategista analysointia

Lahti käsittelee kirjassaan myös laajemmin yrityksen strategian analysointia. Hän nostaa esille, että Hoferin (1973) ja Glueckin (1976) mukaan kaikki strategiset mahdollisuudet syntyvät seuraavista syistä:
  1. Markkinoiden ja toimialan huomattavat muutokset
  2. Hankkijoiden toimenpiteet
  3. Kilpailijoiden käyttäytyminen
  4. Laajemman ympäristön vaikutus
  5. Edellä mainittujen yhteisvaikutus
Lahti esittelee myös yleisiä, markkinoista ja toimialoista riippumattomia strategioita. Hänen mukaansa geneerisiä strategioita ovat:
  1. Markkinaosuuden kasvattamisstrategia
  2. Markkinaosuuden säilyttämisstrategia
  3. Markkinaosuuden hyödyntämisstrategia
  4. Markkinaosuudesta luopumisstrategia
Yritysten strategian analysointityökaluna Lahti esittelee hyvin yleisesti käytetyn Boston Consulting Groupin liiketoimintaporfoliomatriisi, jossa
  1. Tähdet ovat liiketoimintoja, joilla on suuri markkinaosuus kasvavilla markkinoilla. Näihin kannattaa investoida.
  2. Lypsylehmät ovat liiketoimintoja, joilla on suuri markkinaosuus kypsillä, hitaasti kasvavilla markkinoilla. Kassavirtakyky on vahva ja investoinnit pienet.
  3. Kysymysmerkit ovat liiketoimintoja, joiden markkinoiden kasvunopeus on suuri ja markkinaosuus pieni. Investointitarve ylittää kassavirran, joten mukana olo vaatisi paljon rahoitusta.
  4. Koirat ovat tuote- tai markkina-alueita, joiden markkinaosuus on pieni hitaasti kasvavilla markkinoilla. Kassavirta on pieni ja markkinaosuuden kasvattaminen ei houkuttele.
Poimintoja

Muita poimintoja Lahden teoksesta:
  • Ulkoinen tehokkuus, sisäinen tehokkuus ja elinkelpoisuus ovat yrityksen kolme keskeisintä tulosaluetta.
  • Mitä epävakaampi ala, sitä enemmän tulee painottaa joustavuutta ja mitä vakaampi ala, sitä tärkeämpää on kannattavuus.
  • Konsernitasolla yritysjohdon tulee vastata kysymykseen, missä liiketoiminnassa yritys on mukana. Liiketoimintatasolla johdon tulee vastata kysymykseen, miten kilpailla tietyssä liiketoiminnassa.
  • Hajba (1978) on havainnut, että yrityksen kasvupyrkimys on keskeisesti riippuvainen yritysjohdon ja omistajien määrästä. Pienet omistajakeskeiset yritykset pyrkivät laajentumaan aktiivisesti ja voimakkaasti, kun taas suuret laajapohjaisesti omistetut ja monimutkaisen yritysrakenteen omaavat yritykset laajentuvat hyvin varovasti. Tämän mukaan ekspansiivisen kasvun keskeinen käynnissäpitävä voima on yrittäjyys.
  • Hyvin kannattavat yritykset diversifioituvat lähialoille ja heikosti kannattavat uusille aloille.
  • Sisäinen tehokkuus on korkea silloin, kun yritys kykenee toteuttamaan korkeaa asiakaspalvelutasoa alhaisilla kustannuksilla. Ulkoisen tehokkuuden kaksi oleellista indikaattoria ovat markkinaosuus ja kasvu.
Lähde: Arto Lahti (1988) Strateginen yritysanalyysi

Ei kommentteja:

Lähetä kommentti

Related Posts with Thumbnails