Markkinamaine

Harvoista graduista on ainesta julkaistuksi kirjaksi. Petri Vihervuoren teos Markkinamaine - sijoitusanalyytikot puhuvat on yksi tällainen harvinaisuus. Vihervuori tutki yrityksen mainetta, sitä mistä maine koostuu ja miten se vaikuttaa analyytikoiden sijoituspäätöksiin. Varsin onnistunut aiheenvalinta graduksi. Ohessa katsaus Vihervuoren tutkielmaan. 

Maineen määritelmä

Maine on yksi aineettoman pääoman osa-alue. Muita ovat muun muassa tieto- tai osaamispääoma, asiakaspääoma, suhdepääoma, allianssipääoma ja viestintäpääoma. Hyvä maine merkitsee lisäarvoa ja kilpailuetua, jota voi mitata rahassa. Kun yritykselle karttuu mainepääomaa, se näkyy yrityksen menestyksenä markkinoilla ja positiivisena tuloksena tilinpäätöksessä. Listautuneen yrityksen ansaitsema maine vaikuttaa muun muassa sen osakkeen arvoon ja vieraan pääoman korkoon.

Organisaation hyvä maine vetää puoleensa asiakkaita, sijoittajia, työntekijöitä ja liikekumppaneita. Se suojaa kriiseiltä, helpottaa hinnoittelussa, alentaa markkinointikustannuksia ja ehkäisee jäljittelyä. Yhteistyökumppanit näkevät hyvämaineisen yrityksen vetovoimaisena, koska yhteistyö sen kanssa on todennäköisesti menestyksekästä. Samalla kun ne tulevat yhdistetyksi hyvämaineiseen yritykseen, voi heidän oma maineensa parantua.

Fombrunin ja Gardbergin maineen määritelmä sisältää 6 ulottuvuutta ja 3-4 attribuuttia:

1) Emotionaalisen vetovoiman ulottuvuus (Emotional appeal)

- Kuinka paljon organisaatiosta pidetään? (Feel good about)

- Kuinka paljon organisaatiota ihannoidaan ja kunnioitetaan (Admire and respect)

- Kuinka paljon organisaatioon luotetaan? (Trust)

2) Tuotteiden ja palveluiden ulottuvuus (Products and services)

- Kuinka laadukkaita organisaation tuotteet ja palvelut ovat? (High quality)

- Kuinka innovatiivisia organisaation tuotteet ja palvelut ovat? (Innovative)

- Kuinka arvokkaita organisaation tuotteet ja palvelut ovat (Value for money)

- Kuinka luotettavia tuotteet ja palvelut ovat? (Stands behind products/services)

3) Visioiden ja johtamisen ulottuvuus (Vision & Leadership)

- Missä määrin organisaatio esittää selkeitä visioita tulevaisuudesta? (Clear vision for the future)

- Kuinka vahvasti organisaatiota johdetaan (Excellent leadership)

- Kuinka hyvin organisaatio hyödyntää markkinamahdollisuudet? (Capitalize market opportunities)

4) Työympäristön ulottuvuus (Workplace environment)

- Kuinka hyvin organisaatiota johdetaan? (Well-managed)

- Millaista organisaatiossa on olla töissä? (Appealing workplace)

- Kuinka ammattitaitoista ja laadukkaita työntekijät ovat? (Employee talent)

5) Taloudellisen suorituskyvyn ulottuvuus (Financial performance)

- Kuinka yritys huomioi kilpailijat? (Out-performs competitors)

- Kuinka kannattava organisaatio on? (Record of profitability)

- Millaisia riskejä organisaation menestykseen liittyy? (Low risk investment)

- Millaiset ovat organisaation kasvunäkymät? (Growth prospects)

6) Yhteiskuntavastuun ulottuvuus (Social responsibility)

- Kuinka organisaatio "hyvänä kansalaisena" kohtelee sidosryhmiään? (Support good causes)

- Kuinka organisaatio kohtelee työntekijöitään? (Treats people well)

- Kuinka organisaatio huomioi ympäristöasiat? (Environmental stewardship)

Maine ja identiteetti

Yrityksen maine perustuu yrityksen identiteettiin. Yrityksen identiteetillä tarkoitetaan organisaation koko olemusta kaikkine piirteineen: kuinka organisaatio näkyy toimissaan sidosryhmiin päin ja mitä ovat nuo todelliset ja ainutlaatuiset sekä muista erottavat piirteet. Yrityksen identiteetistä ja toiminnasta muodostuu sidosryhmille viestinnän avulla mielikuvia. Mielikuvien muodostumiseen vaikuttaa se, mitä ja miten yritys tekee sekä eri sidosryhmien kannanottojen perusteella markkinoille syntyneet huhut. Näiden mielikuvien kautta kristallisoituu yrityksen maine. Yrityksen maine on siis identiteetin ja toiminnan perusteella syntynyt sidosryhmien yleisarvio yrityksestä.

Mainepääoman muodostuminen

Maine syntyy sekä teoista että puheista eli viestinnästä. Maineessa korostuvat nimenomaan teot ja toiminta. Maine on organisaation tähänastisen toiminnan ja tulevaisuuden suunnitelmien representaatio. Se kuvaa organisaation vetovoimaisuutta sidosryhmien silmissä kilpailijoihin verrattuna. Morleyn (1998, 89) mukaan yrityksen maine perustuu siihen, kuinka se hoitaa liiketoimintaansa. 

Yrityksen maine muodostuu useista kriittisistä tekijöistä. Tällaisia ovat mm. yrityksen tuotteiden laatu, johdon toimintakyky, sosiaalinen vastuu ja asema markkinoilla verrattuna tärkeisiin kilpailijoihin. Ihmisten mielipide yrityksestä muodostuu siitä saatujen kokemusten perusteella. Tavallisen kuluttajan kohdalla se voi muodostua yrityksestä ostettujen tuotteiden tai palveluiden perusteella ja sijoittajien kohdalla puolestaan yritykseen sijoitetun pääoman tuoton perusteella. 

Maine sijoitusmarkkinoilla

Tutkimuksen mukaan hyvän maineen taloudelliset edut materialisoituvat lisäarvona, josta sijoittajat ovat valmiita maksamaan. Se on mainepääomaa.

Sijoittajat odottavat yritysten olevan luotettavia. He haluavat, että johtajat johtavat yrityksiään niiden väitteiden ja lupausten mukaan, joita he esittävät lehdistötiedotteissaan, vuosikertomuksissaan ja muissa viestimissä. Burson-Marstellerin "Maximizing CEO Reputation"-tutkimuksen mukaan 95 prosenttia vastanneista analyytikoista ilmoitti voivansa ostaa osakkeita toimitusjohtajan maineen perusteella. 

Vihervuoren mukaan hyvä analyytikkoimago juontaa todennäköisesti ennusteista, jotka ovat tukeneet yrityksen arvon nousua. Hyvä sijoittajaimago kertoo ehkä siitä, että yrityksen osakkeita on haluttu ostaa, ei myydä. Yritys näkyy osakemarkkinoille yleensä sen johdon kautta. Sen takia johdon imago on yksi kaikkein tärkeimmistä maineen rakentamisen elementeistä. Jos yrityksen osakkeen arvo on markkinoihin nähden optimaalisella tasolla, volatiliteetti matalalla ja yritys on kilpailukykyinen, on sen osakkeella todennäköisesti hyvä imago. Imagot vaikuttavat yrityksen maineeseen yksittäisinä tekijöinä ja yhdessä kokonaisuutena. 

Pohdittavaksi

 1) Mikä on yrityksen maineen merkitys a) asiakkaalle? b) kilpailijalle? c) yhteistyökumppanille d) sijoittajalle?

2) Mistä yrityksen maine muodostuu, miten mainearvoa voi mitata ja miten sitä voi kehittää?

3) Millä yrityksillä on hyvä/huono maine? Miksi?

4) Mikä on maineen merkitys sijoitusmarkkinoilla? Sijoittavatko ihmiset mielummin esimerkiksi yrityksiin, joista heillä on mielikuva kuluttajamarkkinoilta kuin teollisiin yrityksiin, joista heillä ei ole mielikuvaa kuluttajina?

5) Ostatko osakkeita toimitusjohtajan maineen perusteella?