torstai 2. kesäkuuta 2011

Burrell & Morgan: Radikaali humanistinen paradigma ja antiorganisaatioteoria

Burrell & Morgan: Radikaali humanistinen paradigma ja antiorganisaatioteoria (279-282, 290-299, 302-309, 311-325)

Radikaalin humanistisen paradigman juuret juontavat saksalaiseen idealismiin ja kantilaisuuteen, jonka mukaan universaalin pohjimmainen luonne on henkinen eikä materiaalinen. Täten radikaali humanistinen paradigma nojautuu samaan subjektiivisuuden intellektuaaliseen perustaan kuin tulkitseva paradigma, vaikkakin sama lähtökohta on näissä johtanut palvelemaan erilaisia tarkoitusperiä. Molemmissa paradigmoissa lähdetään siitä, että yksilöt itse luovat maailman, jossa he asuvat. Kuitenkin siinä missä tulkitseva paradigma tulkitsee tämän prosessin luonteen ymmärrystä, radikaalit humanistit asettavat subjektin kritiikin kohteeksi. Tämä kritiikki kohdistuu kahteen polkuun. Ensinnäkin tarkastellaan subjektiivisesti ideaalista asemaa, joka juontuu phenomenologisten filosofien ajatuksista. Näiden ajatusten mukaan yksilöllinen tietoisuus on jatkuvasti luova entiteetti, joka synnyttää toistuvasti ideoiden virtoja, konsepteja ja näkökulmia, joiden kautta mielen ulkoinen maailma muodostuu. Esimerkiksi Fichten mukaan kaikki ulkoista maailmaa käsittelevä ymmärrys edellyttää tietoisen mielen luonnon, rakenteen ja toiminnan ymmärtämistä. Kuitenkin filosofit ovat olleet vaikeuksissa selittäessään ulkoisen ja sisäisen maailman yhteyttä ja esiintymistä.

Ontologisesti tämä filosofia lähtee siitä, että maailma on yksittäisten mielten luomus ja mieli/tietoisuus nähdään kääntyvän ulkoiseen maailmaan ihmisten pyrkimyksellisen toiminnan kautta eli täten ihmiset toiminnallaan luovat ulkoisen todellisuuden ja maailman olemassaolon. Ontologisesti ihminen erottaa itsensä omasta todellisesta olemassaolostaan.

Toinen diskurssi radikaalissa humanistisessa paradigmassa perustuu objektiivisen idealismin traditioon, joka on erityisesti esiintynyt Hegelin töissä. Hegel tutki esimerkiksi ihmisten tietämyksen ontologista perustaa. Hänen mukaansa tieto läpäisee usean tietoisuuden muodon ennen kuin absoluuttisen tiedon asema saavutetaan ja tässä prosessissa yksilö on absoluuttisen hengen edustaja, jonka myötä universumi todellistuu. Hegelille perimmäinen todellisuus on hengellistä ja absoluuttinen totuus on riippuvainen tämän hengellisen todellisuuden ilmentymisestä yksilöllisen ihmisen mielen ja ulkoisen maailman välisessä suhteessa. Yksilön tietoisuus ja ulkoinen maailma nähdään tässä kahtena eri puolena samasta todellisuudesta. Nämä kaksi puolta on sidottu toisiinsa dialektiseen suhteeseen, jossa molemmat määrittävät ja vaikuttavat toisiinsa. Hegelille kaikki on itsensä vastakohtaa. Totuus on molemmilla puolilla kaikissa kysymyksissä ja se on antagonisessa suhteessa itseensä. Tämä dialektinen prosessi nähdään universaalina periaatteena, joka tuottaa edistystä kohti absoluuttista tietoisuutta, jossa eroavuus subjektin ja objektin välillä on ylitetty ja ihmisen tietoisuus tulee tietoiseksi asemastaan suhteessa absoluuttiseen henkeen.

Myöhemmin Hegel näki Preussin absoluuttisen hengellisyyden ilmentymänä ja täydellisenä yhteiskuntana. Hegeliä tulkittiin sekä oikeistolaisesti että vasemmistolaisesti. Yksi vasemmistolainen tulkitsija oli Karl Marx, joka käytti Hegelin ajatuksia yhteiskuntakritiikissään. Tällä teollaan Marx loi perustan radikaalin humanistisen paradigman kehittymiselle. Marx erityisesti argumentoi, että ihmisen yläpuolella ei ole absoluuttista tekijää. Tunnetusti hän kritisoi erityisesti sitä, että uskonto ja valtio ovat ihmisten luomuksia eikä ilmentymiä absoluuttisesta hengestä. Uskonto on oopiumia kansalle, on yksi Marxin tunnetuista ilmaisuista, jossa tämä hegeliläinen ajattelutapa kiteytyy. Marxin mukaan koska yksilöt luovat kaiken olemassa olevan ympäristössään, tarkoitti tämä sitä, että yksilöt voivat omalla toiminnallaan muuttaa elinolosuhteitaan vallitsevista tiloista. Marx päätyi kritiikissään siihen, että hänen mukaansa vallinnut kapitalistinen järjestelmä loi rajoittavat voimat yksilölle. Marxin tutkimusajatukset kuitenkin ohjautuivat pois radikaalisesta humanistisesta paradigmasta enemmän kohti radikaalia strukturalismia.

Frankfurtin koulukunta

Franfurtin koulukunnan katsotaan saaneen alkunsa Horkheimerin kuuluisasta esseestä vuonna 1937. Siinä missä Marx hyökkäsi porvarillista yhteiskuntaa kohtaan, Horkheimer erotti perinteisen lähestymistavan yhteiskuntatieteisiin ja kriittisen teorian lähestymistavan. Siinä missä perinteinen tiede pohjautui havainnoitsijan ja subjektin erottelulle ja arvovapauden oletukselle, kriittinen teoria korosti teoreetikon sitoutumista muutokseen tärkeänä tekijänä. Frakfurtin koulukunta on yleisnimi saksalaisille, jotka jakoivat yhteisen akateemisen ja poliittisen intressin useamman vuosikymmenen ajan eri paikoissa.

Tunnettuja nimiä olivat mm. Horkheimer, Adorno, Benjamin, Fromm, Kirscheimer, Lowenthal, Marcuse ja Habermans. Nämä teoreetikot jakavat ennen kaikkea Hegelin ja Marxin varhaisen tuotannon ontologisen ja epistemologisen perustan ja pyrkivät osoittamaan kapitalistisen järjestelmän todellisen luonteen. Heidän pyrkimyksenä on yhteiskunnan muuttaminen tietoisuuden vallankumouksen kautta. He ovat kritisoineet erityisesti yhteiskunnallisia käytäntöjä, positivistista tiedettä, rationaalisuuden esiintymistä, teknologiaa, juridista järjestelmää, perheyksikköä, byrokratian tapoja, kieltä, musiikkia, taidetta, kirjallisuutta, kirjoittajien persoonallisuutta sekä psykoanalyyseja.

Poliittisen toiminnan merkitys on koulukunnassa hyvin keskeistä. Kuitenkin ajan myötä koulukunta on muuttunut entistä enemmän filosofiseksi ja intellektuaaliseksi kuin vallankumoukselliseksi käytännön toiminnaksi. Kuitenkin sillä oli merkitystä Ranskan opiskelijavallankumousten taustalla sekä vastakulttuuriliikkeen syntymisessä USA:ssa.

Johtavat teoreetikot koulukunnassa ovat olleet Herbert Marcuse ja Jurgen Habermans. Marcuse on tunnettu erityisesti hyökkäyksestään yksi-dimensioisen modernin teknologisen yhteiskunnan kritiikistä, joka perustuu erityisesti kapitalismiin. Hänen työnsä pohjautuu alkuperäiseen Hegel-Marxilaiseen kriittiseen teoriaan ja edustaa vastakohtaa sosiologiselle positivismille. Marcusen anti on erityisesti siinä, että hän tuo Freudin ja Weberin ajatuksia Hegelin ja Marxin ajatuksiin luoden täten perustaa radikaalille humanistiselle paradigmalle. Marcusen mukaan nykyinen moderni yhteiskunta on perustaltaan totalitaarinen siten, että tekniset laitteet ja tuotantomenetelmät määrittelevät koko yhteiskunnan. Teknologia nähdään poliittisena voimana, jonka systeemin kautta hallitaan joukkoja. Tästä syntyy yhteiskunnan yksinäkökulmaisuus. Tällä toiminnalla on oma logiikkansa ja sitä ylläpitää ennen kaikkea media, joka luo ja muokkaa omaa todellisuuskäsitystään. Hänen mukaansa tämä järjestelmä pitää yllä ”tyytyväistä” työntekijää pitämällä aidon tietoisuuden varjossa. Tätä aitoa tietoisuutta ja toiminnan juuria Marcuse tutkii ja kyseenalaistaa.

Habermans taas on merkittävä siksi, että hänen työnsä ovat laaja-alaisia ja niissä käytetään monipuolisesti ideoita ja konsepteja muista näkökulmista tukemaan ja palvelemaan radikaalia humanismia. Erityisesti hänen työnsä voidaan nähdä reaktiona tulkitsevan sosiologian ja sosiologisen positivismin puutteisiin. Hänen mukaansa näiden kahden diskurssit ovat vajavaisia reflektoimaan ja palvelemaan niiden käyttöä. Habermansin huomio oli, että niissä puutteellisesti pyritään ymmärtämään ilmiötä ilman vaikutusta kun taas Franfurtin koulukunnassa pyritään sekä ymmärtämään että vaikuttamaan. Kriittinen teoria on Habermansille dialektista eli siinä murretaan perinteinen subjekti versus objekti asetelma, tutkija ja tutkittava sekä fakta ja arvo. Hermeneuttisesti nämä ovat dialektisia eli toisistaan erottamattomia tekijöitä. Habermans kiinnitti erityisesti huomiota kieleen hallitsevana diskurssina ja sosiaalisten todellisuuksien muodostajana. Nykyinen kielitiede viittaa usein Habermansin ongelmaan kielestä, joka on korvannut perinteisen ongelman tietoisuudesta. Hän esimerkiksi kehitti teorian kommunikoivasta kompetenssista ja konseptin ideaalista puhetilanteesta. Erityisesti hän osoitti käsitteiden kautta ongelmallisuudet käsitteissä työ ja kanssakäyminen. Työ määritteli konseptina sosiaalisen toiminnan kapitalistisessa yhteiskunnassa. Toisaalta kanssakäyminen määritteli ihmisen suhteita ja erityisesti työmaailmassa valtasuhteita. Habermansille keskeisin ongelma nyky-yhteiskunnassa on kehittyneen kapitalismin legitimointikriisi. Hänen huomionsa kiinnittyy erityisesti superrakenteiden tarkastelemiseen ja kritisoimiseen. Tämä kapitalistisen järjestelmän superrakenteiden tarkastelu on ylipäätään muodostunut kriittisen teorian keskeiseksi tarkastelun ja kritiikin kohteeksi. Erityisesti tätä tarkastellaan subjektiivisuuden ja objektiivisuuden maailmoissa.

Ranskalainen eksistentialismi

Ranskalainen eksistentialismi esitellään perustuvan erityisesti Kierkegaardin määritelmälle, jonka mukaan olemassaolo tulee ennen olemusta. Tämän ajatuksen mukaan meidän pitää aloittaa subjektiivisuudesta eli yksilöstä, joka on todellisuuden sisässä muodostamassa todellisuutta. Ranskalaisen eksistentialismin kärkinimi on tietysti Sartre. Hänen mukaansa me emme niinkään tulkitse ja tutki maailmaa vaan me olemme osa sitä. Sartrelle eksistentialismi on humanismia, jossa olemattomuus ja vapaus ovat keskeiset näkökulmat subjektiivisen ja objektiivisen maailman välisessä ontologisessa suhteessa sillä yksilöt kokemalla muodostavat todellisuuden.

Ensinnäkin Sartre määritteli olemassaolon muodot, jotka pohjautuivat Hegeliläiselle ajattelulle. Oleminen itsessään on maailma ulkoisena todellisuutena eli osina, joista todellinen maailma on tehty. Oleminen itselleen tarkoittaa tietoisuutta ja ihmisen omaa tietoisuutta itsestään. Lisäksi on olemassaolo muille eli tietoisuus siitä, että ollaan olemassa muiden havainnoimana ja ymmärrettävänä. Hänen mukaansa tietoisuus on aina suhde itsessään olemisen ja itselleen olemisen välillä eli suhde tietäjän ja tiedetyn välillä. Tämä suhde kuitenkin riippuu yksilöiden tietoisuuden kuilusta, jossa olemattomuus voi vallita. Olemattomuus edustaa ennen kaikkea vapautta eli yksilö on esimerkiksi vapaa unelmoimaan ja olemaan tietämätön kaikista mahdollisuuksista. Sartren mukaan ihmiset tulevat usein oman roolinsa vangeiksi eivätkä kykene tähän olemattomuuteen eli vapauteen ajatella roolinsa ulkopuolella.

Paradigman yhtenäisyys

Radikaalin humanistisen paradigman tutkijoita yhdistää erityisesti yhteinen huoli ihmisen mielen vapaudesta – tai siis pikemminkin sen rajoittuneisuudesta. Radikaalit humanistit keskittyvät ihmisen tietoisuuden tarkastelemiseen totalitaarisuuden kontekstissa eli näkevät sosiaalisen maailman muodostuneen rajoitteeksi ihmisen mielen vapaudelle. Heidän ajattelussaan ihminen on vangittu sosiaalisten organisaatioiden toimesta. Pyrkimyksenä on vapauttaa tietoisuus tai ihmisen henki ja täten kasvattaa ihmisen potentiaalia. Teoriat ovat perustaltaan subjektiivisia samalla tavalla kuin tulkitsevassa paradigmassa. Tulkinnan asteet vaihtelevat, mutta yleisesti paradigman edustajat näkevät, että todellisuus on sosiaalisesti luotu ja ylläpidetty subjektiivinen tulkinta. Täten ne ovat perustaltaan vastakohtia radikaalille rakenteelliselle paradigmalle sekä funktionaaliselle paradigmalle, jossa todellisuus nähdään objektiivisesti rakentuneena. Yhteistä radikaalille rakenteelliselle paradigmalle on se, että molemmissa paradigmoissa pyritään radikaaliin muutokseen eli totaaliseen nykytilan purkamiseen vallankumouksellisella toiminnalla. Rakenteellisen paradigman kritiikki kohdistuu ennen kaikkea talouden ja politiikan rakenteisiin, kun taas radikaali humanismi kiinnittää laaja-alaisemmin huomioita ja pohjaa kritiikkinsä erityisesti subjektin toimintaa rajoittaviin tekijöihin kuten kieleen, teknologiaan, tieteeseen, rationaalisuuteen ja muihin vastaaviin.

Antiorganisaatioteoria

Radikaalin humanistisen paradigman piiriin lasketaan myös ajatussuuntaus, joka kulkee nimellä antiorganisaatioteoria. Tämä ajattelusuuntaus on suoraan vastakohta funktionaaliselle paradigmalle ja sen edustamalle organisaatioteorialle ja organisaatiotutkimukselle. Antiorganisaatioteoria lähtee siitä, että organisaatioita ei ole olemassa muuten kuin esiintyminä yksilön tietoisuudessa. Tältä osin se siis pohjaa subjektiiviseen idealismiin. Kritiikki vallitsevia organisaatioteorioita kohtaan on siis totaalista, tietoisuuteen ulottuvaa, alisteista ja syvällistä. Lähtökohtaisesti väittely ei ole kovinkaan hedelmällistä, kun jo alussa toinen näkökulma kiistää koko organisaation olemassaolon. Antiorganisaatioteoriassa halutaan siirtää huomio organisaatioiden tarkastelemisesta mielettöminä tarkasteluyksiköinä subjektiiviseen ja individualistiseen tarkasteluyksikköön eli yksilöön.

Vaihtoehtoisten todellisuuksien rakentajana Dickson rakentaa kritiikkinsä vaihtoehtoisen teknologian perustalle. Hänen mukaansa tulisi keskittyä teknologian, joka ylistäisi työkaluja, koneita ja tekniikoita, joita tarvitaan reflektoimaan ja ylläpitämään ei-hallitsevaa ja ei-manipuloivaa sosiaalisen tuotannon tapaa sekä ei-yliasemaan perustuvaa suhdetta luonnolliseen ympäristöön. Hänen mukaansa tällaiset vaihtoehtoiset teknologiat ovat mahdollisia vain vaihtoehtoisten yhteiskuntien viitekehyksessä. Vaihtoehtoiset teknologiat eivät itsessään luo vaihtoehtoisia yhteiskuntia. Muita vaihtoehtoisen todellisuuden keskeisiä ajattelijoita ovat Burrelin ja Morganin mukaan mm. Illich, Gouldner, Roszak, Reich, Pirsig, Castaneda, Habermans, Anthony ja Meakin.

Antiorganisaatioteorian rakentumista ja määrittelyä kuvaamaan Burrel ja Morgan ovat rakentaneet erinomaisen tiivistelmän sivuille 322-323. Sen mukaan organisaatioteoria rakentuu funktionalistisella paradigmalle ja antiorganisaatio radikaalille humanistiselle paradigmalle. Intellektuaalinen lähde on toisessa tiede, toisessa humaanit eli ihmiset. Konseptuaalinen huomio on OT:ssa organisaatiot ja AO:ssa sosiaalisten organisaatioiden muodot. Yhteiskunta on OT:ssa konseptualisoitu systeemiksi, AO:ssa totaalisuudeksi. Ontologinen fokus OT:ssa on rakenteet, AO:ssa tietoisuus. Hallitseva sosio-ekonominen ongelma OT:ssa on laaja työtyytyväisyyden puute, AO:ssa yleinen vieraantuminen. Yleinen termi vallitsevalle yhteiskunnalle on OT:ssa teollinen yhteiskunta tai jälki-teollinen yhteiskunta, AO:ssa kapitalismi, yksinäkökulmainen yhteiskunta, yritysvaltio, manageriaalinen fasismi jne. Ihmisen suhde luontoon nähdään OT:ssa määräävänä/kilpailevana ja AO:ssa harmonisena. Määräävät tuotantotavat ovat OT:ssa teolliset ja tehdasperusteinen teknologia, AO:ssa vaihtoehtoinen teknologia eli ei kaupungissa tapahtuva, pienen mittakaavan yhteistyöperusteinen. Maksimointitavoitteena OT:ssa on tuottavuus, AO:ssa ihmisen luovuus. Teknologia nähdään OT:ssa positiivisena tai neutraalina voimana ja AO:ssa negatiivisena voimana. Tuotannon nykytila on OT:ssa yleinen niukkuus ja AO:ssa laajalle levinnyt taloudellinen voitto kapitalismin sisällä. Tuottavuustekijä OT:ssa on työ/työvoima, AO:ssa (craft). Hallitseva ihmiskäytös OT:ssa on logiikka, AO:ssa intuitio. Ihmiskäyttäytyminen on OT:ssa tarkoituksenmukainen rationaalisuus, AO:ssa arvorationaalisuus. Poliittinen kanta OT:ssa on mahdollisuus vaikuttaa systeemiin ja AO:ssa luoda uusi totaalisuus. Erityisesti AO:n kritiikki on tutkimuksissa kohdistunut tarkoitukselliseen rationaalisuuteen, sääntöihin ja kontrollisysteemeihin, rooleihin, kieleen, ideologisiin mekanismeihin, teknologian palvontaan ja tiettyjen termien kyseenalaistamiseen kuten työ, vapaa-aika, niukkuus ja tuottavuus.

Newton: Discource and Agency: The example of Personnel Psychology and Assesment Centres

Newtonin tutkimus on esimerkki radikaalista humanistisesta paradigmasta. Se perustaa teoreettisen kritiikkinsä Michael Foucaultin kuuluisille tutkimuksille, joista kaikkein tunnetuin on Panopticon, jossa verrataan vankilan olosuhteita ja vangin asemaa tietyn tyyppisessä rakennelmassa työntekijän asemaan organisaatiossa. Tässä tutkimuksessa on tarkasteltu kriittisesti sitä kehitystä, kun maailmansotien jälkeen yritysmaailmassa on kehittynyt yhä prosessimaisempi tapa rekrytoida, arvioida ja kehittää sopivaa henkilöstöä. Erityisesti kritiikki kohdistuu uuteen ihmisjohtamisoppiin ja ihmisten arvioimiskeskuksiin, joiden tarkoituksena ja tavoitteena on kyetä valitsemaan parhaat ja soveltuvimmat henkilöt organisaation käyttöön käyttäen tiettyjä prosessuaalisia menetelmiä ja testauksia.

Tämä ihmisten keskitetty arvioimismenetelmä ja pyrkimys löytämään ja valitsemaan parhaat kyseisiin tehtäviin juontaa juurensa yllättävän voimakkaasti sotatieteistä ja ylipäätään maailman sotien jälkeisestä ajasta. Saksa otettiin artikkelissa malliesimerkkinä, koska se oletti kilpailuetunsa pohjautuvan poikkeukselliseen kykyyn seuloa, valita ja kasvattaa oikeat ihmiset oikeisiin tehtäviin eli erityisesti johtotehtäviin.

Erityisesti kritisoitiin taustalla olevaa funktionaalisen paradigman olettamaa, jonka mukaan on luotavissa seulontaprosessi, joka tietyillä kriteereillä pystyy määrittelemään ihmisen soveltuvuuden kyseiseen tehtävään. Radikaali humanistinen paradigma lähtee siitä, että ei ole määriteltävissä tällaisia yleisiä kriteereitä ja että tämä prosessuaalinen lähestymistapa jättää huomioimatta yksilölliset seikat, vaikka se joka tapauksessa tekee ratkaisunsa niihin perustuen. Tätä paradoksia tutkimus yritti selvittää osoittamalla muun muassa sen, että viiksekäs mies tuli valitsijoiden puolesta helpommin valituksi, koska viikset viestivät kuulumista tiettyyn sosiaaliluokkaan.

Newton puhuu tutkimuksessaan erityisesti diskurssin merkityksestä. Tässä hän viittaa esimerkiksi homoseksuaalisuuden diskurssiin ja siihen, miten diskurssin muokkautuminen muutti myös itse homoseksuaalisuuden hyväksyttävyyttä, kun diskurssi alkoi puhua asian puolesta. Tältä osin tutkimus kyseenalaisti Foucaltin ajatukset ja viitekehyksen, koska diskurssia voidaan manipuloida paikallisissa valtasuhteissa. Tutkittaessa siis henkilöstöpsykologiaa ei riitä, että tutkitaan tietyn diskurssin hyväksyntää tai hylkäämistä vaan pitää mennä sen taakse ja tutkia miten ihmiset käyttäytyvät suhteessa tiettyyn diskurssiin. Johtopäätöksenä Newton kyseenalaistaa suhteen monarkisen vallan ja ohjaavan vallan välillä sekä diskurssin ja ideologian välillä.

Alversson: Critical theory and consumer marketing

Alverssonin paperi toteaa heti alkuun rakentuvansa kriittisen teorian perustalle. Peruskritiikki lähtee siitä, että funktionaalisessa paradigmassa yliarvioidaan johdon kyky hallinnoida ja ohjata työntekijöiden, kuluttajien ja kansalaisten käyttäytymistä rationaalisella tavalla. Funktionaalinen paradigma keskittyy myös liikaa johdon perspektiivin tarkastelemiseen. Tätä vastaan on syntynyt kriittisen teorian koulukunta johtamistieteisiin. Alverssonin mukaan erityisesti markkinoinnista puuttuvat kriittiset tutkimukset. Alversson lähtee tutkimuksessaan esittelemään kuluttajamarkkinoinnin kategorisoinnin ja käy läpi lyhyesti kuluttajien näkökulmasta esitetyn kritiikin.

Markkinointi on Alverssonin mukaan kaikkein ristiriitaisin johtamistieteiden aihe, koska siinä pyritään vaikuttamaan asiakkaisiin. Ylipäätään voidaan esittää kysymys, onko markkinointi tiedettä, eikä vastaus siihen ole itsestään selvä. Erityisesti kritiikki on kohdistunut markkinoinnin ja tarpeen täyttämisen väliseen suhteeseen. Toinen kritiikki kohdistuu markkinointitutkimusten tekniseen luonteeseen, joilla on yleisesti alhainen epistemologinen perusta ja niiden vaikutus teorian kehittymiseen on ollut vähäinen. Markkinointi-ihmisten mukaan markkinoinnin ydin ovat prosessit, joilla tähdätään tarpeiden tyydyttämiseen. Esimerkiksi alan guru Kotler on tätä mieltä määritellessään markkinoinnin ihmisen käyttäytymisen ohjaamiseksi tarpeiden ja tahtojen tyydyttämiseen vaihdantaprosessin kautta. Tämän määritelmän mukaan tarpeiden ja tahtojen pitäisi olla tutkimuskiinnostuksen keskeisiä aiheita. Kuitenkin markkinoinnin tutkimus keskittyy enemmän markkinoinnin johtamiseen. Kotler kiteyttää markkinoinnin myös kysynnän johtamiseksi.

Jonssonin mukaan täydellisessä markkinataloudessa kuluttajien omat vapaat toiveet määrittävät, mitä tuotteita tuotetaan ja missä määrin. Lisäksi oletetaan, että kuluttajat tietävät halunsa ja preferenssinsä, vaihtoehdot sekä kykenevät arvioimaan ja tekemään päätöksiä itsenäisesti ja rationaalisella tavalla. Tämä oletus olettaa, että informaatio on objektiivista, totta, relevanttia, ymmärrettävää, riittävää, arvovapaata ja ei sisällä harhaanjohtavia vihjeitä. Jonssonin mukaan kuitenkin suurin osa markkinoinnin metodeista pyrkii nimenomaan hämärtämään näitä oletuksia. Kuluttaja pyritään saamaan käyttäytymään automaattisesti, tavan mukaan, impulsiivisesti, ilman tietoisuutta jne. Kysymys siis herää, että parantaako markkinointi tätä kuluttajan prosessia vai häiritseekö se sitä? Alverssonin mukaan voidaan esittää kolme näkökulmaa: markkinointinäkökulma, kuluttajanäkökulma ja kriittinen näkökulma. Ensimmäinen lähtee siitä, että väärin markkinoivat yritykset kärsivät. Kuluttajanäkökulma lähtee siitä, että kuluttajien oikeuksia on suojeltava ja markkinointia säädeltävä lainsäädännöllä. Kriittisessä näkökulmassa kyseenalaistetaan kuluttamisen merkitys ja asetetaan se historialliseen ja kulttuuriseen kontekstiin eli linkitetään laajemmin ihmisen intresseihin. Itsenäinen ihminen on lähtökohta, ei itsenäinen kuluttaja. Kriittinen teoria tarkastelee siis laajemmin ihmisen prosessia sosiaalisessa, kulttuurillisessa ja taloudellisessa kontekstissa ja niitä voimia, jotka ajavat ihmisen kuluttajaksi eli pyrkii ymmärtämään tarkemmin ihmisen tarpeita ja tarpeiden tyydytystä vaihdannassa.

Kriittinen teoria perustuu Frankfurtin koulukunnalle, josta kirjassakin mainittiin enemmän, mutta silti Alversson ei luokittele työtään tähän koulukuntaan. Tavoitteena on vapauttaa ihmiset sosiaalisista voimista, jotka hallitsevat itse-ymmärrystä ja suhdetta sosiaaliseen maailmaan. Kriittinen teoria pyrkii tuottamaan tietoa, joka auttaa yksilöä kohti autonomiaa ja luo kriittisen ideoiden ja tietotilojen tulkintaa. Kuluttamisen kritiikissä Alversson nostaa esille tutkimuksia, joiden mukaan ihmisten onnellisuus ei ole vauraissa länsimaissa kasvanut, vaikka talous onkin kasvanut. Täten näiden tutkimusten myötä ollaan kyseenalaistettu kuluttamisen rooli onnellisuuden kasvattajana. Tiettyjen tutkimusten mukaan vauraissa yhteiskunnissa kuluttamisella ei ole enää yhteyttä tarpeeseen. Halu on myös suhteellista eli pyörä on arvokas ympäristössä, jossa muut kävelevät, mutta autoilevassa ryhmässä sen arvo on alhaisempi.

Esitetyn kritiikin mukaan markkinointi on enemmän joukko tekniikoita tai ideologia kuin tiede. Kuitenkin vallitseva markkinointitutkimus ei jätä tilaa kriittiselle tarkastelulle vaan se pohjautuu voimakkaasti funktionaalisen paradigman oletukseen. Burrelin ja Morganin peräänkuuluttama vaihtoehtoisuus puuttuu ja ala on konservatiivista metodologisesti ja tieteellisesti. Alversson näkee, että kriittinen teoria voisi olla väline murtaa teknisiä taustaoletuksia ja toisaalta toimia kriittisenä markkinoinnin konseptointina. Hän esittää kaksi uutta käsitettä eli markkinointi mystifikaationa ja markkinointi kulttuurisena dopingina metaforina kuvaamaan markkinointia. Mystifikaatio tarttuu ”oikeiden” tarpeiden kritisointiin ja näkee, että mainstream sekoittaa tarpeen ymmärryksen luoden sumuverhoa tarpeen ja mielikuvan välillä. Kulttuuridoping taas tarkoittaa sitä, että markkinointi venyttää tarpeita sosiaalisissa rakenteissa edistäen yksilöiden kysyntää. Se luo uskomuksia, arvoja ja identiteettejä, jotka suuntaavat yksilöiden käyttäytymistä johdon tarpeiden mukaiseksi.

Aikaisemmat tekstit

1) Burrell & Morgan: Funktionaalinen paradigma

2) Burrell & Morgan: Tulkitseva paradigma

Ei kommentteja:

Lähetä kommentti

Lähetä kommentti

Related Posts with Thumbnails