”Osta halvalla ja myy kalliilla” on perinteisesti ollut kannattavan kaupankäynnin ydinajatus. Tämä kauppiastoiminnan kultainen sääntö on toiminut vuosituhansia kaikkialla maailmassa. Jos tarkastellaan kauppiastoimintaa pitkällä perspektiivillä havaitaan, että kaupan alalla vaurastuneet henkilöt ovat pääsääntöisesti olleet kaukokauppiaita, tukkukauppiaita tai erityisen tuottoisiin myyntiartikkeleihin erikoistuneita kauppiaita.
Kaukokauppa
Kaukokaupan menestys perustuu yksinkertaisesti kahden eri markkinan yhdistämiseen. Kotimarkkinoilla on kysyntää jostain tarvikkeesta, jota kaukomailla tuotetaan tai kotimailla tuotetaan jotain tarviketta, jota kaukomailla tarvitaan. Oleellista on, että loppumarkkinoilla maksettava hinta kattaa tuotanto- ja kuljetuskustannukset sekä tuottaa kauppiaalle hyvän tuoton otetulle riskille. Kauppias hallitsee näiden kahden markkinan välistä liikennettä ja pyrkii kaikin keinoin säilyttämään kauppa-asemansa kilpailijoita vastaan. Kaukokaupassa eri kaupungit ovat kautta aikain kilpailleet asemastaan kauppakeskuksina, koska kauppakeskukset ovat pystyneet hallitsemaan kulkureittejä ja keräämään asemaansa perustuvia hyötyjä. Täten kauppakaupungit ovat vaurastuneet ja ne ovat monilta osin muokanneet maailmankarttaa sellaiseksi kuin se nyt on. Aiemmin kaukokaupalle oli tyypillistä läänitykset, joilla hallitsija antoi tietylle kauppiaalle yksinoikeuden tietyn alueen kauppaan sopivaa maksua tai palvelusta vastaan.
Tukkukauppa
Tukkukaupassa menestys on perustunut suuriin volyymeihin. Tukkukauppaa voidaan pitää jalostuneempana kaukokauppana. Siinä hankinta tapahtuu suurissa erissä ja tukku toimii solmukohtana varsinaisille jakelijoille eli vähittäiskaupoille. Parhaimmillaan tukkukauppa on asemassa, jossa sillä on vakinainen asiakaskunta ja ei lainkaan kilpailua. Yksittäisten kauppiaiden kyky ja mahdollisuudet tukkuportaan ohittamiseen saattavat usein olla minimaaliset, joten jos muita kilpailijoita ei vastaavalla alalla ole, voi tukkukauppa tehdä suhteellisen turvallisen tilin ostohintojen ja myyntihintojen erotuksella. Kilpailun lisääntyessä katteet pienenevät ja tukkukauppakin saattaa joutua ahtaaseen välikäteen.
Erikoiskauppa
Kolmas kaupan menestysryhmä ovat olleet kauppiaat, jotka ovat erikoistuneet erityisen tuottoisin myyntiartikkeleiden myymiseen. Nämä myyntiartikkelit ovat voineet olla mitä tahansa, pääasia on ollut, että siitä on vallinnut niukkuus, siitä ollaan oltu valmiit maksamaan paljon ja sille ei ole ollut korvaavia tuotteita. Yllättävä havainto on se, että näiden kauppiaiden myyntiartikkelit painottuvat erityisesti alkutuotantoon eli jalostusasteeltaan varsin alhaisen tason tuotteisiin kaikkein suurimman painoarvon ollessa raaka-aineissa. Hyviä esimerkkejä tästä ovat mm. öljy-, teräs- ja jalokivikauppiaat. Näiden raaka-aineiden hinnan hallitseminen on ollut tie tuottoihin. Toisessa ääripäässä on esimerkkejä, joissa kauppias on omalla erikoisosaamisellaan jalostanut tuotteen uudelle asteelle ja tehnyt sillä tilin.
Vähittäiskauppa
Joitain yksittäistapauksia lukuun ottamatta vähittäiskauppiaat ja erityisesti päivittäistavarakauppiaat ovat perinteisesti olleet vaurastumisen näkökulmasta arvoketjun loppupäässä. Esimerkkejä yhden kaupan huikeasta kannattavuudesta ja sen tuomasta vauraudesta kauppiasperheelle löytyy useita, mutta harva on pystynyt monistamaan tätä menestystä ja skaalaamaan tuottoa. Kuitenkin viime vuosikymmeninä kaikkein parhaiten kaupan alalla menestyneet konseptit ovat olleet nimenomaan vähittäiskauppoja ja ennen kaikkea halpamarketteja. Pikkukaupoista kasvoi menestyviä jättiläisiä ja omistajista maailman rikkaimpia ihmisiä esimerkkeinä mm. Karl ja Theo Albrecht (ALDI), Sam Walton (Wal-Mart) ja Ingvar Kamprad (IKEA). Miksi? Mihin tämä perustuu?
Osta halvalla, myy vieläkin halvemmalla
Teoriassa vähittäiskaupan alalla ei pitäisi olla mahdollisuuksia kerätä suuria voittoja, koska pysyvän kilpailuedun saavuttaminen on vaikeaa. Markkinat ovat lähtökohtaisesti avoimet ja kilpaillut, voittomarginaalit ovat pienet ja alalla ei voi lähtökohtaisesti saavuttaa teknologialla tai innovaatioilla ratkaisevaa eroa kilpailijoihin. Kaupan kilpailutekijöinä ovat lähinnä sijainti, sijainti ja sijainti. Toki kaupan operatiivisella tehokkuudella yms. on merkitystä, mutta kaikkein keskeisin menestykseen vaikuttava tekijä näyttäisi olevan sijainti. Tästä syystä kauppojen välinen kilpailu konkretisoituukin kilpailuun kauppapaikoista. Tämä kilpailu on kovaa myös Suomessa ja kauppapaikkojen suunnittelu on syvällistä ihmisvirtojen ja kuluttajapotentiaalien analysointia. Hauska yksityiskohta sattui silmään, nimittäin erään kauppaketjun kriteerinä on, että kauppapaikan on oltava aina korttelin kulmassa, koska kulmapaikalla sen näkyvyys on suurempi.
Kun tarkastellaan menestyneiden vähittäiskauppojen toimintaa, on niiden toimintatapa hyvin mielenkiintoinen: tavaroiden keskitetty ostaminen, monta hajautettua myyntipaikkaa ja paljon logistiikkaa. Otetaan esimerkiksi saksalaislähtöinen ALDI ja sen perustajaomistajien Karl ja Theo Albrechtin filosofia. ALDI:n keskeisin prioriteetti on pieni tuotevalikoima ja alhaiset hinnat. Näihin kahteen yksinkertaiseen asiaan perustuu kyseisen kauppaketjun menestys. Näin pyörä pyörii:
1) Iso ostomäärä-> alhainen ostohinta -> alhainen myyntihinta-> iso asiakasmäärä
2) pieni valikoima-> suuri ostomäärä-> suuri myyntimäärä-> valmistajien kilpailu-> alhainen hinta
Molemmat pyörät osoittavat ostotoiminnan keskeisen merkityksen. Mitä halvemmalla ostaa, sitä halvemmalla voi myydä ja sitä suurempi on asiakasmäärä. Suuri asiakasmäärä taas ruokkii suurta ostomäärää, mikä takaa vahvan aseman ostotilanteessa. Albrechtin keskeisin ajatus ei siis ollut se, miten hän voisi myydä kalliimmalla ja kasvattaa katetta vaan päinvastoin, miten hän voisi myydä vieläkin halvemmalla ja kasvattaa volyymia.
ALDI-johtaja Brandes onkin todennut: ”Monet ihmiset ovat ailahtelevaisia, mutta mistä menestys on kiinni? Hyvän konseptin jatkamisesta, oikeiksi todettuja periaatteiden sitkeästä noudattamisesta, kiusausten vastustamisesta. Johdonmukaisuus tarkoittaa: hyviksi todettuja menetelmiä ei muuteta jatkuvasti, vaan noudatetaan sananlaskua ”suutari pysyköön lestissään”.
”Sieltä ostetaan, mistä halvemmalla saadaan" - siis Keskisiltä?”
Onko siis Vesa Keskinen kaupan alan nero Suomessa ja Veljekset Keskinen auvoinen kultakaivos? Ehkä oli, ehkä ei, mutta nyt markkina on muuttunut niin merkittävästi, että en näe kyseisellä lafkalla kovinkaan valoisaa tulevaisuutta. Tokmanneja ja muita halpahalleja on syntynyt Suomeen kuin sieniä sateella etenkin maakuntiin, mikä on vähentänyt merkittävästi syitä Keskisille suuntautuviin kansanvaelluksiin. Kun asiakasmäärät putoavat, ostomäärät putoavat, ostoasema heikkenee, ostohinta kasvaa, myyntihinta kasvaa ja väki sen kuin vähenee. Siinä missä kaupan pyörä pyörii parhaimmillaan itseensä ruokkivaa menestystä, saattaa se suunnan vaihtuessa syöstä nopeaankin syöksykierteeseen. Miljoonatappiot nähtiin jo, nähdäänö seuraavaksi miljoonakonkurssi ja sen jälkeen Vesa Keskisen ja Johanna Tukiaisen kohtaaminen Seiskan kannessa? Jään jännityksellä odottamaan.
Ei kommentteja:
Lähetä kommentti