Strateginen yritysanalyysi

Luin jokin aika sitten Helsingin kauppakorkeakoulun yrittäjyyden professorin Arto Lahden teoksen Strateginen yritysanalyysi. Teos on vuodelta 1988 eli ei ihan tätä päivää, mutta nimi oli niin osuva, että vanhasta vuosikerrasta huolimatta päätin kahlata sen läpi. Ei ollut hukkaan heitettyä aikaa.

Jos vertaa Lahden kirjaa tuoreempiin vastaaviin teoksiin voi todeta, että peruselementit ovat säilyneet lähes muuttumattomina. Merkittävin kehitys kahdessa vuosikymmenessä on tapahtunut aineettoman pääoman analyysissa sekä immateriaalipääoman että osaamispääoman osalta. Tämä selittyy luonnollisesti talouden rakenteen muuttumisella teollisesta yhteiskunnasta kohti tietointensiivisempää palveluyhteiskuntaa. Lahden kirja on siis yhä relevantti luettavaksi, jos jostain sen vielä onnistuu käsiinsä löytämään.

Yleistä analyysista

Lahti jakaa yritysanalyysin karkeasti kahten osaan, ympäristöanalyysiin ja voimavara-analyysiin. Yrityksen ympäristöä koskevan analyysin tarkoituksena on tunnistaa näköpiirissä olevien muutosten vaikutukset yrityksen toimintaan. Sillä on kaksi tärkeää tehtävää: ensinnäkin sen tulee kertoa organisaation tämänhetkisestä strategisesta asemasta. Toiseksi sen tulee kertoa niistä tulevaisuuteen liittyvistä kehitystrendeistä, jotka mahdollistavat tai uhkaavat organisaation taloudellisten pyrkimysten toteutumisen. Voimavara-analyysin tehtävänä on Lahden mukaan selvittää, miten hyvin yrityksen hallussa olevat voimavarat sopivat sen taloudellisten pyrkimysten toteuttamiseen.

Markkina-analyysi

Markkina-analyysin tehtävänä on kartoittaa yritystä ympäröivää markkinaa. Lahden mukaan hyvä markkina-analyysi vastaa seuraaviin kysymyksiin:

1. Miten markkinat on määritelty? Kuinka suuret ne ovat?
2. Millä kehitystasolla markkinat ovat?
3. Miten markkinat voidaan segmentoida? Sosioekonomiset tekijät (ikä, tulot, koulutus jne), Maantieteelliset tekijät (alue, ilmasto, asukastiheys jne), Persoonallisuustekijät (ylellisyys, urheilullisuus jne), Kuluttajan käyttäytymistekijät (motiivit, lojaalisuus, ostofrekvenssi jne)
4. Mikä on markkinasegmenttien koko ja kasvunopeus?
5. Mitkä ovat segmenttien tarpeet ja ominaisuudet?
6. Miten segmenttien tarpeet ja ominaisuudet muuttuvat ajan suhteen?
7. Miten segmentit on hyödynnetty?

Toimiala-analyysi

Toimialan katsotaan muodostuvan niiden yritysten joukosta, jotka myyvät samanlaisia tuotteita tai palveluita yhteiselle asiakaskunnalle, ostavat tuotannontekijänsä samalta hankkijaryhmältä, saavat rahoituksensa yhtenäiseltä rahoittajajoukolta ja hallitsevat yleisen tiedon ja taidon, jota nimitetään teknologiaksi ja joka on alan yritysten kilpailullinen perusta.

Teorian mukaan toimialan kilpailu on sitä kovempaa, mitä avoimempi toimiala on kilpailulle. Toisaalta mitä korkeampi on neljän suurimman yrityksen (markkinajohtajien) osuus toimialan myynnistä, sitä paremmat mahdollisuudet näillä on säädellä toimialan markkinoiden hintatasoa. Keskittyneille aloille on tyypillistä, että markkinoita hallitsevat suuret yritykset joutuvat sijoittamaan voimakkaasti markkinointikustannuksiin pitääkseen toimialan suljettuna.

Lahden mukaan hyvä toimiala-analyysi käsittelee seuraavia asioita:

1. Mitkä ovat toimialan taloudelliset ominaispiirteet ja miten kilpailu vaikuttaa niihin?
2. Mikä on toimialan jakelujärjestelmän rakenne?
3. Millainen on toimialan kommunikaatiojärjestelmän rakenne?
4. Millainen on toimialan tuotantojärjestelmän rakenne?
5. Millainen toimiala on taloudellisena järjestelmänä?
6. Miten taloudellinen valta jakaantuu toimialan eri osatoimialoilla ja tuotantovaiheissa?
7. Miten edellä mainitut tekijät muuttuvat ajan myötä?
8. Toimialan kehitysaste, myyjien keskittyneisyyden aste, toimialalle tulon esteet, toimialan hinta- ja kustannusrakenne, toimialan päätuotteiden kysyntäjousto, toimialan mahdollistamat suurtuotannon edut, kapasiteetin kehittyminen, toimialan rahoituslähteet
9. Tärkeimmät toiminnot ja riippuvuudet, jakelujärjestelmän välijäsenet, kanavien lukumäärät, kanavien koko, kanavien kasvunopeus
10. Kommunikaatioyhdistelmän osa-alueet, mediat ja niiden suhteellinen tehokkuus
11. Integroitumisaste hankkijoiden suuntaan, teknologisen muutoksen aste tuotantoprosessissa ja tuotesuunnittelussa
12. Toimialan käyttöomaisuuskanta, toimialan rahoituslähteet
13. Keskittyneisyys, jalostusarvon jakauma

Muita analyyseja

Merkittävimpien markkina- ja toimiala-analyysien lisäksi Lahti esittelee joukon yksityiskohtaisempia analyyseja ja niiden keskeisimpiä tarkastelukohtia. Näitä ovat muun muassa:

Tavarantoimittaja-analyysi

1. Mahdolliset resurssirajoitukset
2. Tavarantoimittajien integroitumisuhka
3. Mahdollisuus integroitua itse taaksepäin

Kilpailija-analyysi

1. Liiketoiminnan alueet, joilla liiketoimintayksiköllä on kilpailuetu
2. Alueet, joilla kilpailijoilla on kilpailuetu

Laaja ympäristöanalyysi

1. Selvitetään markkinoita, toimialaa, tavarantoimittajia, keskeisiä voimavaroja ja kilpailijoiden toimenpiteitä koskevat ennusteet sekä yrityksen omat toimenpiteet
2. Selvitetään ympäristötekijät, jotka voivat vaikuttaa edellä mainittuhin
3. Saadut tiedot kerätään matriisiin
4. Analysoidaan erilaisia vuorovaikutussuhteita ympäristön ja yrityksen välillä
5. Tiedon perustella selvitetään ympäristön muutosten vaikutukset yritykseen

Voimavara-analyysi

1. Rahoituksen voimavarat
2. Fyysiset voimavarat
3. Inhimilliset voimavarat
4. Organisationaaliset voimavarat
5. Teknologiset voimavarat

Strategista analysointia

Lahti käsittelee kirjassaan myös laajemmin yrityksen strategian analysointia. Hän nostaa esille, että Hoferin (1973) ja Glueckin (1976) mukaan kaikki strategiset mahdollisuudet syntyvät seuraavista syistä:

1. Markkinoiden ja toimialan huomattavat muutokset
2. Hankkijoiden toimenpiteet
3. Kilpailijoiden käyttäytyminen
4. Laajemman ympäristön vaikutus
5. Edellä mainittujen yhteisvaikutus

Lahti esittelee myös yleisiä, markkinoista ja toimialoista riippumattomia strategioita. Hänen mukaansa geneerisiä strategioita ovat:

1. Markkinaosuuden kasvattamisstrategia
2. Markkinaosuuden säilyttämisstrategia
3. Markkinaosuuden hyödyntämisstrategia
4. Markkinaosuudesta luopumisstrategia

Yritysten strategian analysointityökaluna Lahti esittelee hyvin yleisesti käytetyn Boston Consulting Groupin liiketoimintaporfoliomatriisi, jossa

1. Tähdet ovat liiketoimintoja, joilla on suuri markkinaosuus kasvavilla markkinoilla. Näihin kannattaa investoida.
2. Lypsylehmät ovat liiketoimintoja, joilla on suuri markkinaosuus kypsillä, hitaasti kasvavilla markkinoilla. Kassavirtakyky on vahva ja investoinnit pienet.
3. Kysymysmerkit ovat liiketoimintoja, joiden markkinoiden kasvunopeus on suuri ja markkinaosuus pieni. Investointitarve ylittää kassavirran, joten mukana olo vaatisi paljon rahoitusta.
4. Koirat ovat tuote- tai markkina-alueita, joiden markkinaosuus on pieni hitaasti kasvavilla markkinoilla. Kassavirta on pieni ja markkinaosuuden kasvattaminen ei houkuttele.

Poimintoja

Muita poimintoja Lahden teoksesta:

• Ulkoinen tehokkuus, sisäinen tehokkuus ja elinkelpoisuus ovat yrityksen kolme keskeisintä tulosaluetta.
• Mitä epävakaampi ala, sitä enemmän tulee painottaa joustavuutta ja mitä vakaampi ala, sitä tärkeämpää on kannattavuus.
• Konsernitasolla yritysjohdon tulee vastata kysymykseen, missä liiketoiminnassa yritys on mukana. Liiketoimintatasolla johdon tulee vastata kysymykseen, miten kilpailla tietyssä liiketoiminnassa.
• Hajba (1978) on havainnut, että yrityksen kasvupyrkimys on keskeisesti riippuvainen yritysjohdon ja omistajien määrästä. Pienet omistajakeskeiset yritykset pyrkivät laajentumaan aktiivisesti ja voimakkaasti, kun taas suuret laajapohjaisesti omistetut ja monimutkaisen yritysrakenteen omaavat yritykset laajentuvat hyvin varovasti. Tämän mukaan ekspansiivisen kasvun keskeinen käynnissäpitävä voima on yrittäjyys.
• Hyvin kannattavat yritykset diversifioituvat lähialoille ja heikosti kannattavat uusille aloille.
• Sisäinen tehokkuus on korkea silloin, kun yritys kykenee toteuttamaan korkeaa asiakaspalvelutasoa alhaisilla kustannuksilla. Ulkoisen tehokkuuden kaksi oleellista indikaattoria ovat markkinaosuus ja kasvu.

Lähde: Arto Lahti (1988) Strateginen yritysanalyysi

Hyvä omistajuus

Kuten aikaisemmin totesin Matti Koirasen kirja Hyvä Omistajuus on yksinkertaisesti niin hyvä ja kattava, että sen käsitteleminen yhtenä blogikirjoituksena ei olisi antanut teokselle oikeutta. Tästä syystä kirjan parhaita paloja on poimittu omina erillisinä postauksina. Kirjaa kuuluu ehdottomasti omistajuudesta kiinnostuneen henkilön lukulistalle. Ainoa pieni ongelma on kirjan saatavuus, useimmista kirjastoista ja kirjakaupoista sitä on vaikea löytää. Ohessa vielä Koirasen näkemyksiä siihen, mitä on hyvä omistajuus.

Määritelmiä

Omistajuus on suhde omistajan ja omistuskohteen välillä. Omistajalla on tehtävänä vaalia hyvin omistuskohdetta ja kehittää sitä. Niinpä työlle voidaan asettaa laatukriteereitä, jotka osoittavat, onko omistaja hoitanut tehtävänsä, siis suhdettaan omistuskohteeseen, hyvin vai huonosti. Laatukriteereitä voidaan liittää sekä omistajuuden prosessiin että omistajuuden aikaansaannoksiin.

Omistajaohjaus (governance) on toimintaa, jolla omistajataho linjaa (tavoittein, rajoittein ja säännöin) hallitustyöskentelyä ja operatiivista johtamista.

Hyvän omistajuuden determinantit

Omistajuuden tehtävän onnistunut suorittaminen vaati kahta asiaa tulolausekkeen muodossa: Onnistunut suorituskyky on kyvykkyyden ja halukkuuden tulo. Jos jompikumpi tekijöistä on nolla, tulokin on nolla. Hyvään, lisäarvoa tuottavaan omitajuuteen tarvitaan kyvykkyyttä, jota kutsutaan omistajakompetenssiksi ja halukkuutta, jota kutsutaan omistajuusmotivaatioksi.

Hyvä toiminta omistajana

=

Hyvä omistajuuskompetenssi (eli kyvykkyys toimia omistajana)

x

Hyvä omistajuusmotivaatio (eli halukkuus toimia omistajana)

Hyvä omistaja

Rahapanosten lisäksi hyvillä ja aktiivisilla omistajilla on antaa yritykselle monia muitakin resursseja. Omistajien avulla yritys voi saada käyttöönsä inhimillistä pääomaa, sosiaalista eli verkostopääomaa, maine- ja luottamuspääomaa jne. Näiden ja muiden tuotannontekijöiden yhdistelmästä syntyy se kokonaisuus eli yhteisvaikutus, jolla turvataan yrityksen resurssiperusta ja joille resurssipanoksille vain lisäarvoa luova toiminta voi tuottaa vastiketta. Tärkeimmän vastuun lisäarvon luomisesta ja samalla omistajaintressien toteutumisesta kantaa yrityksen hallitus.

Hyvä omistaja on aktiivinen ja arvoa tuottava omistajaohjauksen roolissaan. Hän:

• ilmaisee selkeästi, mitä tuottoa hän omistajana haluaa sijoittamalleen pääomalle
• määrittelee keskeisesti arvot ja toimintaperiaatteet, joilla hän omistajana haluaa yritystä johdettavan, ja varmistaa, että ne otetaan yrityksessä käyttöön
• määrittelee omistajan omistajuusstrategian ja viestii siihen liittyvät prioriteetit liiketoiminnasta vastaavalle
• ei ahneesti vaaranna yrityksen sidosryhmätasapainoa, vaan auttaa omalta osaltaan yrityksen hallitusta, johtoa ja työntekijöitä onnistumaan työssään.

Omistajan vastuut

"Every right implies a responsibility; every opportunity, an obligation; every possession, a duty." - John D. Rockefeller

Koirasen mukaan hyvä omistajuus on vastuullista omistajuutta. Hänen mukaansa erityisesti perheyritykset ovat hyviä malliesimerkkejä pitkäjänteisestä ja vastuullisesta omistajuudesta. Omistaja on loppuviimein ainoa taho, joka kantaa kokonaisvastuun omistuksestaan. Tämä vastuu ei ole jaettavissa tai ulkoistettavissa muiden sidosryhmien kanssa. Omistajan kokonaisvastuu koostuu seuraavista osa-alueista:

• Taloudellinen vastuu
• Juridinen vastuu
• Yhteiskunnallinen vastuu
• Henkinen vastuu

Poimintoja

• Kuten monen muunkin asian laatua, myös omistajuuden hyvyyttä on tarpeen arvioida sekä tulos- että prosessikriteerein. Ei ole samantekevää, kuinka omistetaan, eikä se, mitä seuraamuksia omistajuudesta on.
• Hyvän omistajatoiminnan tulosta ovat vastuullisuus, kannattavuus ja yritteliäisyys. Tällaisen toiminnan tuloksena syntyy lisäarvoa sekä omistajalle että muille sidosryhmille
• "Virtus est vitium fugere et sapientia prima stultitia caruisse" eli "Hyve on paheen karttamista, ja viisaus alkaa tyhmyyden välttämisestä".
• Omistajaohjauksessa eli governancessa yrityksen hallitusta omistajien edustajana voidaan verrata termostaattiin, joka aktivoituu, mikäli yrityksen menestys heikkenee alle tavoitellun rajan. Ilman tällaista toimivaa termostaattia yritys on vaarassa.
• Taloudellisen lisäarvon idealle rakentuva yrityksen johtaminen korostaa omistusta investointina ja yritystä tuottavana omistuskohteena.
• Kun korostetaan omistajuudessa nimenomaan sen toiminnallista luonnetta, keskeiseksi tehtäväksi tulee lisäarvon tuottaminen. Omistajuuden funktio markkinataloudessa on keskeisesti juuri tässä: tuottaa lisäarvoa liiketoiminnan kautta yritykselle. Mikäli omistajat ovat aktiivisia, päteviä ja oikein tehtäväänsä suhtautuvia, he ovat avainasemassa yrityksen lisäarvon luojina.
• Omistajuus luo reviiriä. Jopa luonnonvaraiset eläimet kamppailevat omasta reviiristään tai merkitsevät omilla tavoillaan oman elinpiirinsä rajoja. Ihmisten maailmassa reviiri voidaan merkitä erilaisin symbolein: lainhuudoin, rajapyykein, aitaamalla, nimikyltein jne. Reviirin ohella omistajuus luo myös sosiaalisen roolin sekä tietynlaisen identiteetin.

Lähde: Matti Koiranen (2006) Hyvä Omistajuus

Suhtautumistapoja omistajuuteen

Teoksessaan Hyvä Omistajuus Matti Koiranen luokittelee myös erilaisia suhtautumistapoja omistajuuteen. Hänen mukaansa äärimmäisen myönteisessä tapauksessa voimme kokea omistajuuden olevan mieluinen ja kutsumuksellinen elämäntehtävä, ja äärimmäisen kielteisessä tapauksessa ikävä, pakonomainen taakka. "Nollavaihtoehto" jatkumon keskellä on, että suhtautuminen omistajuuteen ja omistuskohteeseen on välinpitämätön tai neutraali.

Omistajuuteen suhtautumisen eri tasoja:

1) Elämänkatsomus

2) Arvomaailma

3) Asenteet

4) Motivaatioperusta

Hyvä suhtautuminen omistajuuteen on yksilön tai yhteisön affektinen ominaisuus, jossa osatekijöinä ovat:

• Myönteinen elämänkatsomus suhteessa omistajuuteen
• Myönteinen arvomaailma suhteessa omistajuuteen
• Myönteiset asenteet suhteessa omistajuuteen
• Myönteinen motivaatio suhteessa omistajuuteen

Lähde: Matti Koiranen (2006) Hyvä Omistajuus

Omistajuuden dimensioita

Teoksessaan Hyvä Omistajuus Matti Koiranen määrittelee omistajuuden eri dimensioita. Hänen mukaansa juridisen ja taloudellisen dimension lisäksi omistajuudella on myös sosiaalinen, operationaalinen, psykologinen ja sosiaalis-symbolinen luonne. Koirasen mukaan:

Omistajuus sosiaalisesti tulkittuna tarkoittaa sitä, miten muut ihmiset näkevät henkilön omistajana, ja kuinka omistaja toimii muiden ihmisten kanssa. Omistajuus syntyy siis tulkintojen ja vuorovaikutusten kautta.

Operationaalisessa mielessä omistajuus tarkoittaa sitä, kuka todella toimii omistajuudessa, eli kuka omistuksen kohdetta käyttää, hoitaa, vaalii jne. Operationaalinen omistajuus voi olla eri ihmisellä kuin kohteen taloudellis-laillinen omistajuus. Operationaalinen omistajuus kertoo, kuka on omistetun kohteen kanssa tekemisissä ja vuorovaikutuksessa.

Henkinen eli psykologinen omistajuus tarkoittaa sitä omistuksellista tunnetta, mielentilaa tai asennetta, että jokin kohde on minun tai meidän. Se voi esiintyä yhdessä laillis-taloudellisen omistajuuden kanssa, mutta usein se ilmenee ilmankin. Psykologinen omistajuus ei ole, ei ainakaan nopeasti, siirrettävissä ihmiseltä toiselle, koska sen kehittyminen vaatii aikaa. Ihmisellä on perustarpeita psykologiseen omistajuuteen: hallinnan tarve, oman identiteetin tarve ja tarve tuntea jokin paikka omakseen. Psykologista omistajuutta luovat hallinnan tunne, oman itsen uhkaukset (self-investment) kohteen hyväksi ja kohteen läheinen tunteminen. Psykologinen eli henkinen omistajuus voi säilyä muistoissa vielä senkin jälkeen, kun taloudellis-laillista omistajuutta ei enää ole.

Sosiaalis-symbolinen omistajuus perustuu sosiaaliseen vuorovaikutukseen. Se ilmenee niissä ihmissuhteissa ja tulkinnoissa, joita meillä ihmisillä on. Kyse on symbolisista suhteista, joilla on itseilmailullista ja luokittelevaa merkitystä. Dittamarin kiteytyksen mukaan "To Have is To Be". Esimerkiksi jos jollakulla on loistelias auto tai suuri kartano, muut ihmiset tulkitsevat hänen olevan rikas. Sosiaalinen asema ja status ovat samoin osa sosiaalis-symbolista omistajuutta.

Lähde: Matti Koiranen (2006) Hyvä Omistajuus.