Asiakasomistaja

Jo pitkään mieltäni on häirinnyt käsite asiakasomistaja. Minun päähäni ja markkinamalliin se ei vain istu. Olen lopulta tullut siihen tulokseen, että asiakasomistaja-käsitteenä ja osuuskunta-toimintamuotoina ovat hyvin kieroutuneita ja vapaan markkinatalouden vastaisia. Bensaa liekkeihin sain eilen lukemastani Omistajalähtöinen johtaminen-kirjasta, jonka sisältöä purin blogissani. Toinen ärsyke oli S-ryhmän iso mainos Aamulehdessä, jossa mainostettiin asiakasomistajuutta seuraavasti: 

"Sijoita vähintään 20e osamaksuun, saat 20e S-lahjakortin." Ja pienemmällä: "Loput osamaksusta kerrytät tai maksat täyteen kahden vuoden aikana." 

"Asiakasomistajuus kannattaa: Vuonna 2008 asiakasomistajille palautusta keskimäärin 207e."

Moni perustelee S-etukorttiaan ja ostosten keskittämistä sillä, että on kiva vuoden lopussa tehdä bonusrahoilla pieni lomamatka esimerkiksi johonkin S-ryhmän kylpylään. Perustellumpaa olisi ostaa seuraavilla bonusrahoilla Stockmannin tai Keskon osakkeita, kilpailuttaa asiakkaana kaupat jatkuvasti vapailla markkinoilla ja tehdä keväällä kunnon lomamatka osakkeista saaduilla osingoilla. 

Tässä muutama huomio selitykseksi näkemykselleni: 

1. Asiakas+omistaja ovat kiero yhdistelmä

Vapaassa markkinataloudessa omistaja omistaa yrityksen, joka tuottaa hyödykkeitä markkinoille asiakkaiden ostettavaksi. Omistaja toimii pääomamarkkinoilla tavoitteenaan pääoman tuoton maksimoiminen. Yrityksen tavoitteena on asiakasta palvelemalla maksimoida omistajiensa tuotto. Asiakas toimii hyödykemarkkinoilla tavoitteenaan oman hyötynsä maksimoiminen mahdollisimman edullisesti. Lähtökohtaisesti omistajan ja asiakkaan intressit ovat ristiriidassa ja yritys toimii näiden kahden intressiryhmän solmukohtana. 

Mitä siis saadaan kun yhdistetään asiakas ja omistaja? 

Case 1

Kuvitellaan tilanne, jossa yksityisyrittäjä asioi omassa liikkeessään. Silloin hän on sekä asiakas, että omistaja. Asiakkaana hänen intressissään on saada hyödyke mahdollisimman halvalla, omistajana hänen intresseissään on saada hyödykkeestä mahdollisimman korkea hinta. Koska tässä tapauksessa asiakas=omistaja on tehty kauppa rahan siirtämistä vasemmasta taskusta oikeaan taskuun, mikäli veroja ei huomioida. 

Case 2

Kuvitellaan tilanne, jossa yrityksellä on kaksi omistajaa, jotka omistavat yrityksen puoliksi. Toinen omistajista tulee asioimaan yrityksessä. Asiakkaana hänen intresseissään on saada hyödyke mahdollisimman halvalla. Omistajana hän hyötyisi mahdollisimman korkeasta hinnasta vain puolet, toisen puolen mennessä toiselle omistajalle. Tässä tilanteessa hän siis preferoi mahdollisimman halpaa hintaa. Toisen omistajan näkökulmasta taas mahdollisimman korkea hinta on paras ratkaisu, koska muussa tapauksessa hän maksaisi puolet annetusta alennuksesta. Mikä on siis oikeudenmukainen tapa ratkaista ongelma? 

Yksi ratkaisu on, että omistajat sopivat maksavansa aina markkinahinnan eikä kummallekaan anneta koskaan alennuksia. Toimiva ratkaisu, mutta miten henkilön tulisi toimia, jos hän huomaakin saavansa saman hyödykkeen naapuriliikkeestä edullisemmin? Tällöin hän joutuu punnitsemaan toisesta liikkeestä asiakkaana saamansa säästön ja omasta liikkeestä puolikkaana omistajana saamansa hyödyn suhdetta. 

Toinen ratkaisu on, että omistajat sopivat tietystä alennuksesta. Toimiva ratkaisu, mutta jotta se olisi tasapuolinen eikä kumpikaan kustantaisi toisen hyötyä, tarkoittaisi se sitä, että molempien omistajien olisi ostettava yrityksestä tismalleen yhtä paljon. Koska näin tuskin tapahtuisi luonnostaan, saatettaisiin tasapuolisuuden nimissä joutua sopimaan kiintiö siitä, kuinka paljon kumpikin saa yrityksestä ostaa alennettuun hintaan eli mikä on maksimaalinen omistajille annettava asiakashyöty.

Case 3

Kuvitellaan tilanne, jossa yrityksellä on 1,8 miljoonaa omistajaa, joilla kullakin on yksi osuus. Yksi näistä tulee asioimaan liikkeessä. Miten toimitaan?

Ensimmäinen vaihtoehto on, että kaikki omistajat maksavat asiakkaina saman markkinahinnan ilman alennuksia. Miten siis yksittäisen asiakkasomistajan tulisi toimia, jos hän huomaa saavansa hyödykkeet naapuriliikkeestä edullisemmin? Kuten edellisessäkin tapauksessa, hän joutuu punnitsemaan toisesta liikkeestä asiakkaana saamansa säästön ja omasta liikkeestä yhtenä 1,8 miljoonasosan omistajana saamansa hyödyn suhdetta. 

Toinen ratkaisu on, että asiakkaat sopivat tietystä alennuksesta (esimerkiksi 3% bonusta ostoksista). Tällöin asiakasomistaja on tilanteessa, jossa hän pohtii ensin, saako hän naapuriliikkeestä hyödykkeen edullisemmin kuin omistamastaan liikkeestä (esim 3%:n alennuksella). Toisena hän pohtii sitä, meneekö hänen ostoksensa tasoihin kaikkien muiden kanssa, koska mikäli kaikki muut hyödyntävät maksimaalisesti asiakasalennusta, on se pois hänelle omistuksen myötä kuuluvasta hyödystä eli mahdollisista osingoista. Palaan tähän osinko-ongelmaan vielä myöhemmin. 

Toistaiseksi esimerkeissä ei ole vielä puhuttu mitään yrityksen kustannuksista ja katteesta eli siitä todellisesta osuudesta, joka omistajille kuuluu vaan on puhuttu ainoastaan kauppahinnasta. Kun edellisiin esimerkkeihin lisätään laaja tuotekirjo ja eri tuotteiden vaihtelevat katteet ymmärretään vielä paremmin koko järjestelmän mielettömyys. 

2. Kollektiivinen omistaminen ei toimi koskaan

Osuuskunnat perustuvat sille ajatukselle, että kullakin ihmisellä on vain yksi osuus. Osuuskuntamalli on peruja maaseutujen yhteisomistuksista, jolloin sitä käytettiin esimerkiksi keskitettynä hankinta- tai myyntiyksikkönä. Pienillä osakasmäärillä ja selkeästi rajatulla tehtävällä homma saattoi vielä toimia, mutta 1,8 miljoonan kollektiiviomistuksena se alkaa muistuttamaan kommunismia. Vai onko tarkoitus rakentaa kollektiivinen 5 miljoonan asiakasomistajan Suomi S-osuuskunta, josta koko kansa ostaa ruokansa, vaatteensa, bensansa ja muut tarvikkeensa ilman markkinataloutta ja vapaata kilpailua?

Ensinnäkin omistusoikeuden rajaaminen yhteen osuuteen luo vapaamatkustajaongelman ja tuo ongelmia osuuden jälleenmyynnissä. Jos esimerkiksi 3 kaverusta perustaa osuuskunnan, jossa jokaisella on yksi osuus ja kukaan ei saa omistaa yhtä osuutta enempää. Jos yksi päättää heittäytyä vapaamatkustajaksi eikä tee mitään, miten hänet lunastetaan ulos, jos muut omistajat eivät voi ostaa osuutta? Yksi keino on osuuden lunastus ja lopettaminen, toinen keino on uuden osakkaan löytäminen. Ongelma on sama myös suuremmissa osuuskunnissa eli tietääkseni esimerkiksi S-ryhmän osuudella ei voi käydä kauppaa, sille ei määräydy käypää arvoa ja mikäli siitä haluaa luopua, saa vastikkeena takaisin ainoastaan alussa sijoittamansa summan. Osakeyhtiön osake on sentään likvidi, kenen tahansa ostettavissa ja sille muodostuu käypä arvo yhtiön menestyksen mukaan. 

Toiseksi kollektiivinen omistus tekee päätöksenteosta hankalaa ja hajoittaa omistajavallan. Kun jokaisella on vain yksi osuus ja osuudella yksi ääni, tulee omistajavallan käytöstä suurissa osuuskunnissa todellista demokraattista kansanvaltaa. Jos yksilö haluaa vaikuttaa osuuskunnassa omistajana, on hänen hankittava taakseen äänestäjiä muista osuudenomistajista eli asetuttava ehdolle ja käytävä vaalikampajaa saavuttaakseen riittävän äänimäärän. S-ryhmän omistajan roolista todetaan seuraavaa: "Yksi osuustoiminnan kivijaloista on demokraattisuus, ja jokainen asiakasomistaja voi osallistua S-ryhmän päätöksentekoon oman osuuskauppansa kautta." Osakeyhtiössä ei tarvitse lähteä tällaiseen kanssaomistajien kosiskeluun, aina voi ostaa enemmän osakkeita ja kasvattaa siten äänivaltaansa yhtiössä.

Osuuskunnassa äänivallan rajautuessa yhteen per henkilö ei pääse muodostumaan omistajavaltaa. Usein kollektiivinen omistus tarkoittaa sitä, että ei ole omistajaa ollenkaan ja johdon rooli korostuu. Suuremmissa osuuskunnissa ei ole yhtiökokousta, jossa omistajat pääsevät käyttämään valtaansa. Osuuskunnan ylin päättävä elin on edustusto, johon esimerkiksi S-ryhmässä valitaan vaaleilla edustajat neljän vuoden välein. On hyvä kysyä, mikä on osuuden omistajan intressi johdon valvontaan, kun itselle valvonnasta saatava hyöty rajoittuu yhteen osuuteen? Väitän, että edustajistoon hakeutuvat henkilöt eivät hakeudu sinne omistajuuteen liittyvistä syistä vaan muista henkilökohtaisista syistä. Kun vielä valintajärjestelmä ruokkii demokratian ammattilaisia eli poliitikkoja, ei ole ihme, että esimerkiksi S-ryhmien alueellisissa edustajistoissa on vahva puoluepoliittinen edustus. Tämän S-puolueen aikaansaannoksia näkyy runsaasti esimerkiksi teidenvarsilla.

3. Miksi osuuskunnat eivät maksa osinkoa?

Viitaten yllä esittämiini esimerkkeihin, case 3:ssa omistajan intressi olisi helpommin ymmärrettävissä, jos kyseinen yhtiö jakaisi omistajille osinkoa tuloksesta. Osuuskunnat, kuten S-ryhmä ei kuitenkaan jaa omistajilleen osinkoa. Tästä seuraa kaksi mielenkiintoista seuraamusta. 

Ensinnäkin kun S-ryhmä ei jaa osinkoa osuudenomistajilleen ja kun osuus ei ole jälkimarkkinakelpoinen, on ainoa asiakasomistajan saama hyöty S-ryhmästä bonukset. Bonukset taas on alennuksia ostoksista eli bonusten saaminen on sidottu kyseisen asiakasomistajan ostoksiin. Tämä johtaa siihen, että saadakseen yhtiöstä omistajahyötyä, on kulutettava mahdollisimman paljon! Mikäli ei kuluta, ei saa mitään omistajahyötyä. Tähänhän koko järjestelmän ydin perustuukin: "Keskitä ostoksesi meille niin saat bonusta". Perverssiä, sanon minä! Osuuskunta siis ohjeistaa, että asiakasomistajan tulisi hylätä asiakashyötyjen hakeminen vapailta markkinoilta ja keskittää kaikki ostokset vihreälle kortille, jolloin asiakasomistaja saisi mahdollisimman suuresta osuudesta 3% hyödyn. Valitettavinta tässä on se, että varsin moni suomalainen ajattelee ja toimii näin, koska S-ryhmän markkinaosuus päivittäistavarakaupasta on 42,4%.

Toiseksi jos bonuksenjakoa ja nollaosinkoa katsotaan tuloksen ja rahoituksen näkökulmasta nähdään toinen epäkohta. Mistään en löytänyt lukua, joka kertoisi kuinka paljon S-ryhmä jakaa tuloksestaan omistajilleen eli mikä on sen osingonjakoprosentti tai tässä tapauksessa bonuksenjakoprosentti. Esimerkiksi Stockmann ilmoittaa jakavansa vähintään puolet tuloksesta osinkoina omistajille. S-ryhmästä tällainen omistajan läpinäkyvyys puuttuu. Mainoksissaan S-ryhmä ilmoittaa usein, kuinka se on maksanut keskimääräisesti 207e asiakasomistajaa kohden. Tämä ei kuitenkaan ole sama kuin osingot ja ei myöskään tarkoita sitä, että jokainen S-korttilainen saisi tämän summan vaan sitä enemmän saa bonushyötyä, mitä enemmän kuluttaa! 

Bonuksena maksettava keskimääräinen 3% lasketaan asiakkaan ostoksista eli liikevaihdosta. Päivittäistavarakaupassa kate on alhaisempi kuin muussa kaupassa, mutta silti väitän, että 3%:n alennuksellakin S-ryhmälle jää varsin hyvä kate. Mihin siis tulos kokonaisuudessaan käytetään? Ainakin viime vuosina se on käytetty pitkälti investointeihin. Ei ole ihme, että uusia kauppoja ja ABC-asemia syntyy kuin sieniä sateella, koska yhtiö voi jättää suurimman osan tuloksestaan yhtiöön omistajien tyytyessä pieniin bonuksiinsa. Jos osuuskunnalla olisi tuottoa vaativat omistajat ja sillä olisi selkeä oman pääoman kustannus, olisi tilanne varmasti toinen. Nyt tilanne lienee se, että tulosta tulee bonusten jälkeen niin hyvin, että on vain kasvettava ja kasvettava, koska osingonjako omistajille ei tule kyseeseen. 

JOHTOPÄÄTÖKSET:

1) Asiakasta ja omistajaa ei voi, eikä tule, sekoittaa keskenään, koska näillä on ristiriitaiset intressit. On kieroa sekoittaa asiakashyödyn ja omistajahyödyn punnitseminen kulutustilanteeseen.

2) Asiakas toimii vapailla markkinoilla joka tapauksessa omaa etuaan maksimoiden. Asiakasomistajuus on vapaan markkinatalouden ja vapaan kilpailun vastaista, koska se pyrkii muuttamaan kuluttajan ostopäätöstä omistajuuteen liittyvillä elementeillä.

3) Asiakasomistajamäärän kasvaessa myyntihinnan on lähestyttävä markkinahintaa jolloin asiakasomistajuuden hyödyt poistuvat

4) Kollektiivinen omistaminen johtaa tilaan, jossa omistajuus ja omistajavalta katoavat

5) Liikevaihtoon sidottu ja alennuksena maksettava bonus yhdistettynä nollaosinkolinjaan ja osuuksien jälkimarkkinakelvottomuuteen johtaa tilanteeseen, jossa yhtiöön jää tuloksesta rahaa yli-investointeihin

6) En löydä yhtään syytä, miksi toimintamuodon tulisi olla osuuskunta ei voi olla osakeyhtiö.